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所有非标品类都值得在直播电商上重做

所有非标品类都值得在直播电商上重做

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编辑: 喵星人
信息来源: 增长研究社
更新日期: 2022-07-20 09:55:35
摘要

大家(可能)都知道,最近我开始自己做直播了,同时,我还开始更新视频号,抖音也即将提上日程。这一切都让我想到从前的玩笑:“宇宙的尽头是直播带货”。

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你(大概)也知道,最近我开始自己直播了。与此同时,我也开始更新视频号,Tik Tok也很快被提上日程。

这一切让我想起了那个老掉牙的笑话:“宇宙末日是带货直播”。虽然我现在不带什么货,但是印象很深,尤其是看了《东方精选》直播之后。

在坦然接受我的吸引力没有牛排和兵马俑大之后,我下定决心要研究直播的本质。6月份基本和几个主流直播电商平台的负责人谈过。这次谈话刷新了我的认知。我突然意识到,直播已经不是我曾经以为的“直播”了。它拿着逆袭的剧本,在——告诉在场的每一个人,无论是品牌方还是图文时代的红人KOL:“从前你无视我的爱,现在我让你高不可攀”。

3354不直播会很快被时代抛弃。

直播,尤其是电商类型的直播,已经从 1.0 阶段进入了 2.0 阶段。1.0阶段,直播电商以折扣为核心,满足人们需求的最大公约数,如果说“全网最低价”,就是“买1送n”的性价比,以李佳琪Viya为代表。

到了2.0阶段,变成了文化和体验驱动,不仅要卖货,还要卖得漂亮体面。叫卖麦的叫卖没有质感,于是开始追求文化特色和精神价值。东方选择是这一时期的代表。

在东方精选之前,我对直播电商的理解一直是以李佳琪和维雅为首的“买中买”。直到看到军刀社区里,大家都开始讨论董卖牛排的事。好奇的我去看了东方精选的直播间,刚好碰到董讲解《刻意练习》。这本书我早就买好了,就等着看他能说出什么招数?结果他皱着眉头,低着头,用他的英国口音说“功夫不负有心人”。

我非常震惊。这种有教育水平的现场拷贝,在李佳琪的现场演播室里是从来没有听过的,维雅。

除了鲜明的文化感,我还观察到一个有趣的现象。618期间,东方某直播卖的最好的产品居然是体检卡,在图文时代很难打动消费者。因此,我想开始聊天,直播这玩意儿的本质到底是什么?.

01

以人为本的兴趣电商,不仅能卖货更能塑造品牌

在我看来,直播的发展过程和营销是一样的,而且到现在为止,直播越来越适合做品牌建设。

营销的1.0阶段是USP,即独特的销售主张。你必须向用户解释这个东西的独特卖点,不仅是竞争对手没有的,而且要有足够的说服力,击中大多数人的需求。

同样,在1.0阶段的直播中,在卖货之初,主播会告诉你这个东西能为你解决什么问题(独特卖点),相比其他品牌有什么优势(竞争力),价格有多便宜(大众需求)。进入直播间的用户都是购买驱动的。直播间就像客服一样,更多的是给观众发优惠券,回答问题,从而缩短购买决策时间。最典型的淘宝主播,以李佳琪为代表的是“321买买买”。

近年来,随着数字化进程的加快,营销也开始细分化,走向更高层次。品牌开始越来越强调以人为本和文化战略。直播也是如此。2.0阶段的直播开始讲故事,强调品牌形象,强调品牌背后的文化和意识形态。

换句话说,以前是 story-telling,主播告诉你买什么,现在是 story-living,观众进入主播编织的故事里。(我要感谢成长黑盒的艾伦提出了这个概念)

比如它在这个东方精选是怎么卖货的?董卖《万物简史》的时候用的词是“阿拉斯加鳕鱼跃出水面”“南太平洋海鸥跃过海岸”。直播间的关键词是“老师”,意在做一个包含中国传统文化的直播间。主播们都是诗词歌赋,可以源源不断的输出中国文化。所以东方精选工作室代表的是一群人,或者说是一种兴趣,也许是知识分子,文化兴趣。

Tik Tok Live就是这个阶段的代表,贴着“兴趣电商”的标签。电商的底层逻辑是以兴趣为中心,以内容为中心,把兴趣相同的人聚集起来。重点是购买前的转化。

阶段,从发现他们,到给他们种草,让他们产生购买欲望。

直到现在,很多人还对直播电商存在着刻板印象,认为它就是主打性价比的卖货,这其实是不对的。

首先,直播在卖货上做出了升级,它能让之前在图文时代不好卖的东西就开始变得好卖。这是因为直播能够通过视频动态带给用户沉浸式的体验,把原本图文形式呈现不出来的价值给呈现出来,能够改写商品的价值公式,赋予商品更多的感知价值(Perceived Value)。

其次,性价比一定不是未来直播的重点。以人为本的兴趣电商,在 story-living 的模式下,能够很好地传递品牌的人设、情感、价值主张,其实是塑造品牌的一个很好的抓手。

02

所有的品类尤其是非标品类,都应该做直播

当直播电商的本质从货架逻辑变成了人群逻辑,开始讲求以人为本之后,为人群和兴趣去匹配相对应的货,就成了消费品行业进入兴趣电商需要考虑的问题。这正好是一些非标品类、尤其是生活方式品牌的机会,也就是我在动势能四象限中提到的位于右上角的品牌。

所有的非标品类,都值得在直播电商上重做一次

比如说酒、服装、配饰、珠宝这些非标品类,其实很讲究销售时候的情绪,以及场景的搭配,光是一张简单的图配文字,即便是把文案和设计夯实到一定境界,也很难讲清楚卖点,可能还没有一段几十秒的直播视频来的效果好。

举个例子,我曾经和一个投资人聊天,他提到饰品是偏长尾的生意,而且是很难出大单品的。的确,对于消费者来说,一个小小的戒指,原材料也不是什么贵重的金银珠宝,凭什么要卖到上千元?在图文时代,品牌方顶多能拍几张好看的照片,说一下它亮度更高、更不容易氧化、设计师多么有名,很难再找到其他的卖点了。但是在直播里,品牌方就可以通过整体环境的设置、几种不同产品的组合搭配来呈现出不同的氛围感,也可以再去讲单品背后的故事,讲品牌整体的理念,价值感一下就提上去了。

前几天和淘宝平台的人聊,他也给我分享了一个洞察,在淘宝直播上,家居装修是非常容易拼团成功的品类。这在图文时代是很难想象的。在只有图文时,你很难看到几张图、几段文字,就下决心说我要团购一个这么贵的、可能甚至关乎我后半生幸福的玩意儿。但是在直播里, 有人详细地讲解这个房子的软装、硬装分别是怎么做的,色彩怎么搭配,哪些角落里有小巧思,甚至带你去走一遍埋线,一整套看下来,你会觉得这个装修团队真棒,我很想消费。

图文形式能够更好地表现出商品的功能价值,也更适合实用刚需的大通货来做;但是在视频时代、直播时代,商品的精神价值能得到更全面的呈现,非常适合精神领袖类的品牌来做。

所有的非标品类,都值得在直播电商上重做一次

我们一直在说,以前是物以类聚,未来是人以群分,在人以群分的时代,品类的概念会被弱化。如果说从象限的左下角往右上角迁移是新消费品牌的机会点,那么对于那些已经身处右上角的品牌们来说,直播就是你们的机会点。

03

直播电商仍在变化中,品牌入局宜早不宜晚

另一个洞察是,现在各个直播平台其实都在打“生活方式”这个关键词。

和淘宝、抖音、快手都聊完之后,我发现这三个平台目前正在做一件很相似的事,就是我不仅仅希望成为一个销售平台,更希望成为一个生活方式的平台:消费者选择在我这里购买,就是选择了我主打的这种生活方式。

几个主流直播电商平台因为初始基因的原因,目前形成了不同的人群构成,在上面分化了出不同的直播类型,有专门的促销型直播,有适合a2-a3人群的文化类直播,还有些是沉浸式的输出品牌理念的直播。

几个平台中,抖音公域占比最高,适合品牌的是拉新逻辑。它就像是茫茫人海的南京路步行街。经常有游客路过,店主要不停地叫卖。也正因为这一点,抖音被很多品牌当成第二增长渠道,通过它能够获取和天猫上非常不一样的人群。去年我了解下来,儿童辅食、食品饮料品类在抖音的新客率可以达到 80% 到 98%。

视频号以私域为主, 80% 以上可能都是老客。视频号就是和超级用户对话的一个地方,适合运营 A4、A5 人群,联动的方式比较多,可以和社群同步互动,让他们去帮助你传播。

快手则是处在抖音和视频号的中间。它就像是上海的七宝老街。用户都认识几个店主,会打着招呼说道:“老王呀,今天又出来摆摊了?最近生意怎么样?”而且,它上面的人群画像是有点偏下沉市场的,是属于中国”沉默的大多数”,拥有着巨大的消费能力。比如说小镇上的用户,他们的消费力其实很强,只是他们不喜欢在网络上去发表一些消费言论。

虽然现在平台在跟随直播一起细分化,但很多品牌并没有跟上,或者说它们还没有意识到要怎么做才是更好的。今天,我点开某个品牌在抖音的直播间,感觉就是把它淘宝的直播间搬了过来,没有用好抖音“兴趣电商”这个特点进行差异化的布置,未来还有很大的提升空间。

综上所述,我觉得东方甄选的出圈只是一个案例,背后对品牌怎么用好直播有着非常大的启发意义。如果真的理解透现阶段直播的逻辑,那些碍于调性、不愿意放下身段的精神领袖们和dtc品牌们,都应该行动起来,快点去建设属于你自己品牌调性的直播间,并且抓住“兴趣电商”这个切入点,让你的用户活到你的世界里来。

直播电商和品牌的故事,可能才刚刚才开始。

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