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哔哩哔哩困在“二次元”

哔哩哔哩困在“二次元”

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编辑: 韩红
信息来源: 金融虎
更新日期: 2021-12-12 22:56:18
摘要

困在“二次元er”中的B站老了吗

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作者|文

编辑|吴先志

“哔哩哔哩早就变坏了。”资深二级用户洪紫表示,如今的哔哩哔哩早已不同于她熟悉的小破站。初入社会的她,现在面临的是一个职业选择,不再是十年前追到校床的“二次元儿”。

就像豆瓣里满是文清,绿期的哔哩哔哩也是满满的次要元素,跟好的一起追粉丝追鬼,圈地自萌。然而,随着从“干杯~”到“你感兴趣的视频都在哔哩哔哩”的转变,哔哩哔哩在破圈的道路上越走越远。

只有动画、游戏、音乐、娱乐四大板块的哔哩哔哩,也逐渐被钉上了科技、生活、汽车、知识的标识。近日,哔哩哔哩获得足协杯数字媒体独家版权,进入体育赛事。随之而来的流行和主流也在为哔哩哔哩的“底色”涂上一层涂料。

哔哩哔哩再次需要中年人。

视频赛道,常年亏损似乎已经成为常态。

财报显示,哔哩哔哩Q3营收52.066亿元,同比增长61%,归属于母公司的净利润亏损达到26.77亿元,同比增长147%,创上市后最大亏损纪录。然而,成长所付出的投资损失,随着哔哩哔哩体量的增加,游戏业务这个过去的营收支柱,已经逐渐失效。

在监管和巨头围剿的沉重压力下,哔哩哔哩Q3游戏业务营收13.92亿,同比仅增长9%,显然无法与整体增长相匹配。营收占比36.7%的会员制业务成为驱动哔哩哔哩的新引擎,用户基础和付费意愿将是会员制业务发展的关键。

所以与其说是破圈的欲望,不如说是求生的欲望。出生在一个小社区的哔哩哔哩,不情愿地打破了第二调性,这是他的命运。正因如此,哔哩哔哩获得了不断扩大的用户圈和漫长的商业化之旅。

以去年上线的知识领域为例。2020年,泛知识内容将占哔哩哔哩全平台视频播放总量的45%,观看知识内容的用户数将达到1.13亿。从燃云哔哩哔哩播放量的数据来看,生活区、知识区等品类正逐渐取代音乐区、动漫区等长辈,成为支撑流量的中流砥柱。

打破圈牌自然收获用户增长:Q3哔哩哔哩MAU达2.67亿,同比增长35%。然而,86%的MAU用户年龄在35岁以下,Z世代的年轻人仍然占据着哔哩哔哩的用户池。

哔哩哔哩董事长陈瑞曾说:“哔哩哔哩今年已经12年了,但它仍然是年轻人聚集的平台。”这既是好事也是坏事,好与坏之争的焦灼点就是用户年龄集中的基本信息。

按照哔哩哔哩Q3用户日均使用时间88分钟来看,这些年轻用户粘性极强,乐于互动,共同打造了哔哩哔哩最深护城河——独特良好的社区氛围。

短期来看,目前的运营模式保持了每季度3000万人的用户增长,新用户和原住民没有代际差异,所以社区氛围得以保持,两者齐头并进。

但固定的用户结构也意味着哔哩哔哩多年来取得的只是横向的圈层扩张,代际深度稍显不足。但取决于年轻群体的用户增长模式,最终会触发边际效应,用户增长放缓、新增成本上升是必然的。

以Q3为例。MAU同比增长35%的背后,是销售和营销费用同比增长37%。瓶颈似乎已经形成。生在年轻人,也困在年轻人。

至此,我们再来看看哔哩哔哩设定的3年4亿用户的增长目标,看似唾手可得,实则任重道远。毕竟是从亚文化的“小破站”起步,与主流市场还有差距。

这时,bilib

去年,哔哩哔哩发布了《浪潮三部曲》,以积极的口吻讲述了老中青三代人的故事。这些话总是透露出被更广阔的世界所接受的愿望。然而《后浪》的诞生感动了中年人,却忽略了年轻人。

“我和后浪们唯一的共同点就是,我和他们同龄。”弹幕里,有人愤怒地说。显然,走内容路线,强行破圈的哔哩哔哩,很难调和两种硬在一起的人的冲突。毕竟,哔哩哔哩社区不是今天的头条评论席,中年人很难置身其中。

另一方面,哔哩哔哩对未来的目光似乎充满了《喜相逢》年热衷于哔哩哔哩的全民。然而,就像年轻人不喜欢听戏剧一样,现实中的中老年人与哔哩哔哩的联系仍然很少。

哔哩哔哩再次破圈的尝试需要很多年龄层的参与,但依靠内容路线很难破圈。希望自然来到现场。

在第三季度财务报告会上,陈睿坦言:“去年的重点是拓展新品类,今年的重点主要是拓展新场景”。至于用户高度集中的哔哩哔哩,电视端在MAU中排名第二。

与移动端用户重合率低于20%,无异于一片蓝海。
相较移动端与PC端,以电视端切入多龄段市场相当于另起炉灶,能在最大程度上缓和不同年龄层用户与偏亚文化社区氛围间的矛盾。基于此,电视场景成为了B站再度破圈、走入主流最为可能的路径。
然而,没有一定数目的长视频内容作为支撑,电视端业务就很难支棱起来。因此,这两年间B站拿版权、自出品脚步未止,力求缩短同爱优腾间的差距。
可B站始终不是爱优腾,业务也远不止长视频,只得基于自身体量浅尝辄止,难以投身于版权竞争的泥潭。反倒是长视频玩家在厮杀之余,借由版权壁垒合力绞杀B站,阻碍着B站拿到“分蛋糕”的餐盘。
基于此,B站当下长视频仍难以破局,反映在用户付费意愿上:Q3 B站付费用户占比为8.9%,同隔壁爱奇艺18.9%存在着量级的差距,新的出路迫在眉睫。
一方关门,一方开窗。2020年8月,B站拿下国内英雄联盟全球总决赛独家直播版权,2021英雄联盟全球总决赛期间,云视听小电视累计观看人次同比增长超400%。
传闻中的8亿斥资,除却版权分销所回收的成本,可谓卓有成效。这场关于赛事直播的豪赌,似乎给出了问题可能解答。
荒漠里找绿洲,笼络中年男
QuestMobile数据显示,截至5月,中国互联网体育用户规模为6.5亿人,泛体育内容正通过内容型平台向大众群体渗透。
从人群来看,年轻人似乎偏爱电竞赛事。这也吻合了B站泛体育板块的现状:一面是电子竞技的狂欢,一面是传统体育的冷落。
这并不难理解,毕竟当下的年轻人们未曾经历过往日娱乐匮乏的年代,上代体育迷们珍藏的足球刊物、球星卡等,如今只得停留于记忆深处,或流落于街头巷尾。
与抖音、Youtube相比,年轻化的B站往往被笑谑为体育的荒漠。对亟待再度破圈的B站而言,这无疑是桎梏。
今年7月,后知后觉的B站,赶在东京奥运会举行前建立运动一级分区,试图借由顶级赛事的热度打开体育战场的局面。
然而,体育赛事其版权往往是最为核心的收入来源。购入版权的转播方,同爱优腾一样,似乎并不乐意B站以UGC内容无成本分流,版权问题成了运动区赛事内容的原罪。
面对未来尚不可知的传统体育赛事,B站自然也不可能像购入英雄联盟全球总决赛直播版权那般出手阔绰,取而代之的是以官方入驻消解版权风险。
“今年下半年,体育俱乐部入驻的频次明显变高了,动不动就能在首页看到官方入驻的banner。”某B站用户反馈道。
正如其说言,如今的B站,各路体育人马扎堆入驻已成常态。以足球板块为例,马竞、狼队、拜仁、李毅、董方卓、董路、退钱哥何胜等机构大V扎堆入驻,且入驻时间均集中于今年下半年,补短板意味十足。
在缺乏用户基底的内容社区强行以入驻靠岸体育,无异于硬着陆,并不能带动相关讨论与热度,很难续写知识区的传奇往事。
以近三年B站足球分区年度精选视频为例,其中“退钱哥”相关的内容占据了半壁江山,其余内容同主流赛事的关系也并不显著。造梗、解构意味之强的B站,似乎无愧为体育荒漠。
 
而从数据来看,以德甲俱乐部拜仁慕尼黑为例,其抖音官号粉丝数高达137.7万,B站官号粉丝数仅有13.1万,即便将MAU纳入考虑因素,二者仍有数倍之差。
在脱离俱乐部粉丝滤镜的赛事机构号上,此差距更为明显。以英超联赛机构号为例,抖音350.3万,B站10.8万,毫无可比性可言。非但未能补足短板,反而赤裸裸地暴露出更大的脆弱面。
可见,被坊间戏称为中国Youtube的B站,仍然缺乏培育体育内容的沃土,没有付费订阅模式的B站,似乎很难简单重复Youtube以邀官方入驻替代购买版权的运营模式。在此背景下,顶着破圈压力的小破站,只得将步伐迈向前辈未曾涉足的道路。
12月初,B站宣布获得英格兰足总杯三年中国大陆地区数字媒体独家版权,体育板块的布局还是走到了自购版权这一步。
虽然足总杯横跨多个层级,虾兵蟹将众多,但随着赛程推进,英超豪门间的强强对话终是必然。在国内,足总杯豪门碰撞在吸睛层面上丝毫不亚于奥运、UFC等顶级体育赛事。
相比巨头林立的五大联赛,足总杯自PP体育断流后,便一直处于无人接盘的状态,B站此番切入拿下独家版权,不仅省去了部分版权成本,也使国内球迷通过主流渠道观赛成为了可能。体育荒漠里生出了绿洲。
在此背景下,英格兰足总杯成为了B站体育版图最佳的试验场。另一方面,体育直播与现阶段用户增长场景电视端高度契合,也有利于B站打破代际障壁,融入中年用户阶段。
通常,为确保盈利,国内渠道方除接入广告外,还会采用付费场+免费场,亦或是一次性付费的观赛模式回收成本。
而B站此番试水,则是以全程免费的形式直播赛事,隐隐透露着一股笼络中年人的意味。


仅作试水,那笼络用户、赔本赚吆喝的破圈模式并无不妥。但倘若要拓展赛事业务,现今的B站仍缺乏长期增量。
热门赛事版权成本水涨船高的当下,用户付费意愿取决于赛事版权。豪购版权守株待兔,则很有可能因盈利受阻,陷入曾经天盛、乐视、PP体育的败局。
B站体育赛事的未来,不仅在于其是否烧得起动辄数亿的赛事版权,也在于是否要放下去贴片广告的坚守,毕竟这条路上鲜有赚钱者的足迹。
或许正如陈睿在去年B站频繁出圈之际所说,如果B站不是向前发展,那么它就一定会越来越衰落,直至灭亡,永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。
亦或许,入局体育赛事伊始便未曾想过赚钱,更多考虑的是宣传与试探,毕竟正走向主流的B站,没有太多可供选择的路。

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