文|王编辑|派公子

浑水越来越多的电子商务江湖，又被JD.COM搅了一遍。

日前，JD.COM APP正式推出“新百货”频道，这标志着JD.COM完成了对服装、家居、美妆、运动、奢侈手表等业务的整合，将现有的时尚家居业务升级为“JD。COM新百货”。消息称，JD.COM新百货将在重点城市设立精选的不同“主题模式”的新百货商店，以瞄准年轻人。目前，首批计划的城市包括北京、成都、Xi等地，第一家店可能将于今年6月18日前开业。

就JD.COM而言，在线上推出新渠道、线下开店并不罕见。但是这一次，有一些特别之处。它不再是一个下沉的市场，也不再是3C或数字产品。其业务级别直接升级为S级。这是否意味着JD。COM的发展战略变了？JD.COM新百货能承担扩张吗？顺势疗法

打开JD.COM App，首页第三个频道是JD.COM新百货的频道。这里有“大推荐”、“超级爆款”、“IP联名”、“定制服务”、“潮流榜”等各种时尚精品展示场所，充满时尚气息，显示出JD.COM新百货的目标是“时尚精品”。

其实这个“JD。COM新百货”频道确实对选品准入门槛更严，对品牌要求更高。“筛选进这个渠道的产品，未来也会入驻各个线下门店”，一位知情人士透露。

JD.COM集团高级副总裁、JD.COM零售时尚家居事业群总裁冯毅直接表示，JD.COM新百货这种全新的消费体验场景，可以为用户提供更好的商品和服务，更好地满足消费者新的时尚生活需求。

JD.COM开始发力时尚家居产品的一个重要原因是JD.COM作为优势的传统3C和快消品业务进入瓶颈期。2021年财报显示，2021年第四季度，JD.COM 3C自营、快消自营、3P佣金广告收入、物流收入增速均降至20-30%。据长桥证券分析，过去在JD.COM快速增长的快消品和3P业务的红利似乎正在消散。

与此同时，经过去年的选举，JD.COM在这一领域取得了很大的进步。据披露，两个选项解除后，第三方商家在JD.COM开店的数量急剧增加。财报显示，去年第三季度JD.COM主站第三方商户数量是上半年的3倍，其中时尚家居类目新增商户数量增幅最大。双十一期间，JD.COM服装整体新品是去年同期的15倍。很多大牌包括LV，宝格丽，雅诗兰黛等。去年都在JD.COM以不同形式开店或合作。

外部环境的变化也给了JD.COM足够的力量去开设线下门店。

据媒体不完全统计，2022年第一季度，中国有近700家品牌店宣布关店，其中沃尔玛、路易威登、肯德基等知名品牌赫然在列。也是财大气粗的知名品牌，像那些街边小店，情侣档，小超市等等。在互联网的视线之外。关门的店铺数量更是难以统计。

对此，JD.COM自然有所准备。据知情人士透露，在JD.COM已经进行了大量的研究。“人们逛线下店的需求很大，但现在线下店的地板效率低，成本低(因为经济环境不好)，这是进入市场的好时机。有了JD.COM的品牌加持，也能为商场分担成本。”

更重要的是，在其他店铺受到广泛影响的同时，国内时尚品质消费并没有受到太大影响。据中国百货商业协会统计，2021年，41家百货零售上市公司营业收入和净利润双双增长。4家公司总营收1956.9亿元，较2020年增长7.7%；净利润101亿元，同比增长25%。根据

从更大的层面来看，根据国家统计局的数据，2020年我国社会消费品零售总额将达到39.2万亿元，其中线下零售额仍占70%，达到27.44万亿元。这说明线下零售相对于已经逐渐见顶的线上市场有着更诱人的前景。

此外，在开店方面，JD.COM已经很熟悉了。截至目前，JD.COM已建成JD.COM商城、JD.COM超级体验店、JD.COM家电卖场、JD.COM电脑数码店、京东到家、JD.COM大药房、七贤超市、JD.COM便利店等。2021年，京东。COM的全渠道GMV同比增长近80%。

可见，无论从市场空间、消费者需求、未来发展，还是经济环境来看，JD.COM推广“京东”都是非常现实的。COM新百货“线上线下，尤其是自身优势业务进入瓶颈的时候。

下沉战略转向

对“新百货”的重视，在JD.COM是近年来少有的。

时尚事业群总裁冯毅是去年年底以来备受关注的“新百货”项目的主要推动者。据知情人士透露，该项目已被内部评为“S级”，是JD.COM今年推广的主要项目之一。“Carol(JD.COM冯毅的内部称呼)资源配置能力很强，很有冲劲。整个(时尚家居)事业群已经过去半年了。

然而，这一备受重视的S级项目，却与近年来京东所坚持的下沉战略颇有出入。2020年，京东创始人刘强东在员工内部信中表示，当年将以赢得下沉市场作为目标。京东零售CEO徐雷曾表示，下沉新兴市场是2020年京东的三大必赢之战之一，要在未来三年内，在下沉市场再造一个京东。

此前，“对于下沉市场，京东内部会议传达的战略是——‘京喜’与‘京东’一起下沉”，曾有媒体报道称。显然，京喜承担了京东打开下沉市场的重任，不过，从最新的财报来看，京东的下沉战略并没有达到预期。

根据财报，整个2021年，新业务已经成为京东的业绩黑洞，全年亏损105.99亿元。主打社区团购、下沉市场的“京喜”或是罪魁祸首，这部分业务也是公认的烧钱大户。据业内人士推算，京喜拼拼的亏损水平一直维持高位，刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜净利率在-40%，而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

根据中信证券的预估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。

但耗费巨的京喜却并未给京东带来“惊喜”，财报显示，京东集团的年度活跃用户由2020年4.17亿增长至2021年5.7亿。据相关研报显示，京东全年新增用户中70%来自于下沉市场。

尤其值得注意的是，在2021年第四季度，京东的年活用户环比增长仅为1750万，增速为3.1%，同期营销费用却由4.6%提高到4.8%，也就是说即使是提高费用投入，也无法拉动京东的新用户增长。这对于电商公司来说是极其反常的，因为第四季度涵盖双十一、五、双十二等重要的购物节日。

由此，有机构认为，背后原因或是京喜及社区团购等下沉平台的用户增长放缓所致。要知道，早在2019年京喜成立一个月后，就成功接入了他人梦寐以求的微信一级入口。然而即便如此，京东依然在两年后的下沉市场遭遇了滑铁卢。

早在去年3季度的业绩会上，徐雷就曾复盘称，“我们观察到行业的问题是，没有真正把商品流通成本降下来，不能有效地提升生鲜供应量和履约效率。”他认为，生鲜品类是一个需要 5~10 年投入的长期赛道，短期营销带来的规模不具有可持续性。

因此，从去年开始，承担下沉重任的京喜开始收缩，不断有地区传出关店的消息。在近期的裁员风波中社区团购业务“京喜拼拼”也是裁员比例的大头，相关人士透露，“京喜拼拼”裁员比例为10%-15％。

而相比之下，时尚家居品类的爆发，却让京东看到了新的增长点。如前文所说，去年双十一期间，京东服饰整体新品量是去年同期的 15 倍，不少知名大牌开始在京东开店或合作。这直接带动了京东2021年年报数据，去年全年，京东日用百货商品收入为3230.63亿元，同比增长28.73%，占京东全年总商品收入的40%。

或许，一正一反的数据，让京东开始下定决心做出改变。

此前，德邦证券年初分析京东称，京东的业务逻辑在于三个点：一是品类扩张，从传统优势的3C，扩展向日百、服饰、时尚等粘性更高的、利润率更高的类目；二是平台开放，基础设施向第三方开放；三是下沉市场拉新。

在过去两三年时间，下沉市场无疑是京东整个战略的主旋律。然而从京喜事业群收缩的动作，以及徐雷在最近两个季度的表态来看，“全渠道战略”占用的篇幅越来越大，今后也极有可能成为京东新的战略重点。“全渠道战略”包括B to C模式、产地模式和本地零售等模式，最新的重点落在了本地零售上。

徐雷曾明确表示，在零售业务上，将更关注全渠道能力建设，其认为零售行业去中心化趋势将不断深化，全渠道战略不仅将是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，将更深度链接线下实体零售业态。

胜算如何？

京东搞“时尚家居”能成功吗？相信这是人心中的疑问。

如果从对手的成功经验来看，京东确实有机会。在2015年，淘系占据着国内电商市场75%的份额，2018年这一数字是70%。但是到了2021年，这一格局已经被抖、拼多多等新玩家们撕开了一条裂缝，淘系市场份额下降到了52%，京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%、4%，剩下4%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

而抖音、快手抢占的，正是淘系的市场份额，而且还是以其最具优势的服饰、美妆等品类，有数据显示，抖音电商2021年GMV高达7000-8000亿，其中2021下半年服饰类销售占比接近40%，美妆、二奢的占比均超过10%。

抖音能做到这一点，最大的原因当然在于其庞大的流量优势、立体的短视频形式，同时也在于其精准的电商定位——兴趣电商。为了更准确定义现在的电商时代，抖音提出了一个新概念，即“兴趣电商”。兴趣电商，旨在基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质，其核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”。

简单来说，就是通过短视频或直播的形式，让消费者被好商品吸引，发现消费需求，进而形成消费。

如果从这一角度理解，那么京东线上线下同时推进“京东新百货”，与抖音的兴趣电商有着核心的共同点——发现需求。只不过，抖音依靠的是以短视频聚集起来的数亿线上流量，而京东新百货则是以线下商场和线上流量提供双重保障，其中，线下商场更多的是依靠精品让消费者产生“冲动消费”。单就这一层面而言，线下门店或许空间。

不过，对于线上市场来说，成功仍然不是易事。首当其冲的是品牌认知问题，截至目前，京东零售板块仍是靠3C数码产品、家用电器等高客单价、需要运送时效的商品拉动，服饰、化妆品等轻量商品一直以来都是京东的弱项。即便自去年以来，有更多的大品牌加盟京东，但就消费者认知和消费习惯来看，上京东买时尚家居的消费习惯，可能仍需要一段时间的培养。

但消费品牌认知的培养，恰恰是京东的弱项。抖音的定位就是时尚短视频，其所产生的也是偏向年轻态的消费流量，快手、小红书等新晋电商玩家也都有相似的品牌认知形成过程。但京东的购物工具属性，让其只能依靠外部流量输血，“时尚”的品牌认知形成自带难度。

从刚刚上线的“京东新百货”频道来看，京东更多的是以品质、品牌的角度入手，而非时尚，这也正是京东的优势所在。根据京东此前的消费调查，从各年龄段女性消费占比来看，26-35岁消费者是主力消费群体，消费占比47%，因此，在“新百货”频道内，珀莱雅、卡西欧、周大生、耐克等大品牌被放置在显著位置。

甚至，京东新百货频道还上线了“私人定制”，高级感十足。目前“私人定制”频道已汇集了报喜鸟、衣邦人等品牌商家，迎合了品质化消费的定制化需求。

然而，这样的设计带来的直接问题是，无法让京东新百货年轻态“时尚精品”的人设给立起来。因为，在普遍的认知里，年轻态用户群体就是指95后的互联网世代群体，这与京东26-35岁主流消费群体，刚好形成错位。

95后主流消费群体的特点是什么？

对此，徐雷曾有过比较精准的描述：“一是，95后年轻人对于品牌的忠诚度极低，除非品牌已经成为了品类的代名词，否则这一消费群体品牌切换的速度是极快的，这一变化也催生了许多网红品牌。二是，95后消费者是极具个性的，独特的判断或选择让他们形成了具有各种各样偏好的小圈层，创造出了非常多的细分市场。与此伴生的，就是消费者需求变化所引来的新对手、新挑战。”

而上述特点，则代表着对京东品质优势的挑战。

也就是说，京东明知新世代用户的消费需求，但却又必须以固有的品质、品牌优势作为抓手，而这与年轻态流量的时尚消费需求可谓背道而驰。最终，时尚流量与品质基础，在京东这里形成了左右互搏的局面，如何将两者融合统一，或许是京东新百货能否成功的最大考验。