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B2B企业如何打造“品效合一”的内容增长引擎?

B2B企业如何打造“品效合一”的内容增长引擎?

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编辑: 喵星人
信息来源: 增长研究社
更新日期: 2022-07-11 18:19:40
摘要

01内容引爆B2B增长内容驱动增长的三驾“马车”要理解内容驱动增长的有效途径,首先就需要了解“内容”的定义。

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01

内容引爆B2B增长

内容驱动增长的三驾“马车”

要了解内容驱动增长的有效方式,首先需要了解“内容”的定义。对于B2B企业来说,内容服务于客户的全生命周期,所有到达并被用户接受的信息都是内容,不仅包括传统定义中的图片、视频、网页,还包括线下会议的资料、上门销售的文字、资料等。内容驱动增长的本质是在正确的时间,以正确的方式,把正确的内容推给正确的人。

驱动内容增长的三架“马车”;

内容:文章、客户案例、资料等。触达系统:私人微信官方账号、微信群、公共域投放、内部销售或成功客户等。数据系统:目标客户画像、CRM资料、营销团队收集的数据等。B2B企业如何打造“品效合一”的内容增长引擎?

如何让内容增长的车轮跑得更快?3354裂变思维的重要性。

无论是邀请求助、群体议价、转盘抽奖、任务打卡等裂变形式,本质上都是用户之间的社交关系,通过用户主动或被动的分享,达到“一传十,十传百”的裂变效果。分享是裂变的本质。只有激发目标裂变群体的分享欲望,才能达到企业想要的裂变效果。拥有裂变思维,在B2B营销中会事半功倍。

内容营销的5P策略

内容营销(Content marketing)是通过生产和发布有价值的、相关的、持久的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的一种营销方式。

1.内容规划

规划的两个步骤:

第一步:确定目标企业的画像。根据企业的年度战略和产品规划,可以从行业、企业规模、营收规模、融资轮次等不同维度进行判断。作为企业画像的综合参考。

第二步:构建内容地图。可以从以下三个维度全面规划建设。

企业采购角色链:发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、控制者。

企业客户的人生旅程:认知、教育、考虑、选择、其他等。

内容呈现形式:文字、文件、图片、音频、视频、互动。

B2B企业如何打造“品效合一”的内容增长引擎?

这个内容图谱可以全公司通用,也可以帮助内容营销人员全面了解内容营销制作的各个板块。

2.内容制作

内容生产是内容营销中非常耗时的部分。b .企业的内容来源包括外部和内部来源:

外部专家:对于外部客户,企业可以重点关注

制作客户案例包装相关内容,对于非客户型的外部专家,可以邀请行业内的KOL来进行担任和进行干货分享,通过KOL运营的项目来保持专家内容的稳定输出。

内部专家:企业内部的内容产出除了由内容营销团队原创之外、还可以定邀专家员工来参与演讲或定期采访,并对内容整理加工,方便二次传播。同时,企业也需要搭建自己的内容营销SOP,从而在各个环节更高效地产出内容。

3. 内容包装

(1)客户视角内核包装

客户视角是内容营销人员需要重点关注的视角。不少公司从企业或者产品的视角来打造品牌和阐释服务,热衷于生产签约喜报、高管动态、产品迭代、融资进展、获奖新闻等类型的内容。但是客户真正关心什么呢?一般是:行业洞察、案例拆解、职场晋升等信息。即使行业洞察、职场晋升等内容可能与公司产品的关联度很低,但是由于对客户有价值,企业也需要去重点打造。

(2)品牌调性外观包装

品牌VI不仅需要传达出品牌理念,同时也需要在物料细节上落地。

B2B企业如何打造“品效合一”的内容增长引擎?

4.内容推广

常见的内容传播媒介有:自有媒体、付费媒体、分享媒体、赢得媒体。建议B2B企业可以重点运营微信生态(微信公众号、小程序、微信群等迭代完善、企业微信加持)与知乎(帮助企业精准收获目标客户群体,少见的可以带外链的渠道),也可以尝试运营抖音、喜马拉雅、小宇宙等平台。

B2B企业如何打造“品效合一”的内容增长引擎?

5.内容复盘

建议在复盘内容效果时,重点关注两个指标:虚荣指标和获利指标。

根据两个指标来综合评估,低质内容(低虚荣指标和低获利指标)是可以放弃的内容,高质内容(高虚荣指标和高获利指标)是可以重点布局的内容,潜力内容(低虚荣指标和高获利指标)往往因为阅读者中管理者占多数,可以实打实为企业带来销量转化。流量内容(高虚荣指标和低获利指标)更多起到带动粉丝增长,扩大品牌影响力的作用。

B2B企业如何打造“品效合一”的内容增长引擎?

如何实现“品牌声量”与“线索数量”双提升?

1. Hubspot:树立增长影响力,打造推动增长的“无形之手”

B2B行业的Saas从业人员应该都听说过一家在国际上享有声誉、上市市值百金的企业——Hubspot。

Hubspot在成立大约两年之际,就接连推出了两本书《Inboud Marketing1.0》、《Inboud Marketing2.0》,把Inbound Marketing的概念融入到客户案例、社区、播客、沙龙大会、白皮书、认证中,形成了Inbound Marketing与Hubspot的强关联。

其中,白皮书的两种制作方式:其一付费制作可以是借助第三方的公信力量去提升影响力、打造品牌声量;另外也可以跟客户、或者上下游企业,甚至自己制作转化白皮书,帮助企业把客户案例、实践经验投入其中。

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2. Growing IO:目标客户涨500%,B2B公众号可以这样做增长

微信生态的裂变方式是基于个人号、公众号、小程序、H5的平台、通过给到客户一些有吸引力的“诱饵”,引导用户把裂变活动转发到朋友圈、或者转发给朋友,从而达到一传十、十传百的裂变效果。

用户只要分享转发推送到朋友圈并邀请朋友助力,就可以免费领取到实体书。这个裂变过程可以把相对精准的流量引导到企业公众号,这是把用户从公域转化到私域的第一步。对于企业获客和转化而言,还需要通过在公众号持续发布优质内容,留存、定向培育客户。

中国软件公司为什么做不出产品?
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