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“被抛弃”的收获:做不好“社群” 攻不好“潮流”

“被抛弃”的收获:做不好“社群” 攻不好“潮流”

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编辑: 韩红
信息来源: 金融虎
更新日期: 2022-07-12 15:43:48
摘要

高速发展的背后,却传出字节有意出售得物的股份的消息。根据多家媒体报道,字节跳动有意出售“得物”低于10%的股权,并就此事展开谈判,愿意优先将股权出售给得物现有的投资者,但也仍可能决定保留在得物的少数股权。

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文|宁承确来源|王波财经

,正在开一个大规模的新。

在Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台,“拿东西”的广告满天飞。无论是旅游博主、生活博主、母婴博主还是美妆博主,都有拿东西的合作。“物美价廉,时尚潮流,活动强度大”成了他们宣传拿东西时最常用的词。

从补贴创作者到加大广告力度,各种拿东西的动作都显示出他们越来越大的野心。借助潮流人群和商品品类扩张的红利,商品需要加速“破圈”。

然而,在快速发展的背后,有消息称字节跳动有意出售利得的股份。据多家媒体报道,字节跳动有意出售“吴德”不到10%的股份,并就此事展开谈判。他愿意优先将股份出售给吴德的现有投资者,但他可能仍然决定保留吴德的少数股份。

收购有什么商业价值,同时加速破圈,被字节出售?在潮流圈,怎样才能保持领先地位?

01

三年估值翻倍,一颗新星从鞋贸切入潮流界。

成立于2015年,名为“毒APP”,隶属于上海智装信息科技有限公司,由虎扑联合创始人宾洋创立,旨在虎扑社区日益增长的秋品购买和交流。

当时球鞋交易兴盛,但假货问题频发。为了解决这种情况,“毒”以“球鞋正品鉴定”为名,以此为核心。每卖出一双鞋,“毒”中间会收取五笔费用:技术服务费、转让费、检验费、鉴定费、包装服务费。根据商品获取信息,平台上商品代销的佣金为商品价格的7.5%-9.5%。

凭借强大的仓储能力、性能和售后服务,吴德在所有球鞋电商平台中脱颖而出。2019年,毒的GMV为60-70亿元。2018-2019两年间,Takeshi连续获得三轮融资,投后估值达到10亿美元。投资者包括许多明星机构,包括虎扑和红杉资本。

2020年初,为了突破球鞋市场的局限,“毒”正式将品牌升级为“拿东西”,打出“新潮网购社区”的名号,开始在新潮游戏领域向全品类延伸布局。海豚社数据显示,2020年,GMV将达到500亿元,位列中国消费电商第11位;2021年,被收购商品的GMV为800亿元。

2019年完成迄今为止的最后一轮融资时,收购的房产价值为10亿美元(按当前汇率约合人民币67亿元)。目前,字节跳动透露的该房产最新估值为100亿美元(约合人民币666亿元),这意味着该房产的估值在过去三年中增长了10倍。

公开数据显示,收购App注册用户过亿。关彝千帆数据显示,2022年4月,采集用户年龄结构中,24岁以下用户占比16.99%,24-35岁用户占比63.87%。总体来看,35岁以下用户占比超过80%。

那么,为什么冉冉潮流圈这样一颗冉冉升起的新星,却被字节卖掉了呢?

02

为什么字节会退?

根据www.youtube.com的资料,共有三位股东,宾洋为第一大股东,持股65%,上海唯物论信息系统合伙企业(有限合伙)为第二大股东,持股20%,虎扑(上海)文化传播有限公司为第三大股东,持股15%。

字节跳动手里的股份都是虎扑的。2019年,字节跳动对虎扑进行了12.6亿元的Pre-IPO投资,获得了虎扑30%的股权,而虎扑持有吴优15%的股权,这也意味着字节跳动间接持有吴优4.5%的股权。

《博望财经》认为,之所以卖出Gainer的股份,一方面是Gainer本身存在问题,另一方面原因在于字节跳动投资策略的调整。

首先,先拿东西的问题是假货泛滥。早在2020年8月31日,吴德APP就因侵犯用户权益被工信部信息通信管理局通报,并因涉嫌销售假冒伪劣产品被消协点名。今年年初,央视报道称,上海市市场监管总局对9家电商直播平台的服装辅料、鞋包等商品进行了抽检,获得的商品不合格率达到50%,为所有平台中最高。

几次被点名通报的商品,都没有逃过消费者的投诉。在黑猫投诉平台上,房产收购的累计投诉量接近16万,投诉原因多围绕假货、鉴定时间过长、退款慢。

在调查中,吴德仍面临许多棘手的诉讼。目前,涉及财产征收的法律诉讼多达300件,其中司法案件131件,公布裁判文书98件,法院公告132件。作为被告/被上诉人,涉案金额达149.06万元。

即使是很好的球鞋交易,也面临着严重的信任危机。和全球几乎所有的潮鞋平台一样,该产品虽然名为“正品鉴定”,但其鉴定结果却屡遭质疑,该产品还因为一条古驰皮带和唯品会吵过架。

很多业内人士认为,一边做鉴定业务,一边做电商业务,很难做到客观公正。更有甚者,还存在没有客观标准、专业定义模糊、选拔过程模糊等诸多问题。

此外,媒体对“疯狂炒鞋”的报道,更是将涨势带到了风口浪尖。因为获取东西的盈利方式主要靠撮合交易,定价越高,赚得越多。因此“炒鞋文化”盛行,收购商品多次被相关部门诟病。

但是,炒鞋有风险。随着监管的收紧,以及“国潮自强”的概念逐渐深入人心,高估值的拿货体系难以为继,长期不乐观。

字节方面,卖东西也是大势所趋。今年以来,互联网公司普遍面临更严格的监管和人口流动。

红利逐渐消失的困境,字节跳动在年初调整投资团队时,就曾对外表示:“公司决定加强业务聚焦”。迄今为止,字节跳动陆续退出了心潮无限、世界说科技、乐华、微念等公司,抛售得物也是意料之中。

更何况,在潮流圈中,字节布局了与得物类似的垂类APP“抖音盒子”,并且字节还拿出了大手笔补贴,帮助抖音盒子打开市场,得物对于字节的稀缺性减少。

用户口碑渐失、丑闻官司缠身,近三年未有融资进入,也未有上市启动的迹象,得物平台似乎来到了一个转折点,而此时面临字节的抛售,得物会拐头向下吗?


03

得物为何做不好社区?


作为靠潮流球鞋起家的垂类APP,得物曾在短期内迅速汇聚流量,产生了庞大的交易规模,但现如今,随着炒鞋市场趋于平静,得物增量天花板已若隐若现,未来用户增速注定放缓,转型成为得物的当务之急。

可想要吃潮流电商这碗饭并不是那么容易的,与其他电商平台不同,潮流电商的本质是内容生意,并不是SKU够多、物流速度够快、服务够好就能抢占市场,归根结底是要用文化认同和品牌共识来吸引和满足消费者。

于是乎,得物又将重心重新放回了社区,意图提升平台的粘性,提高用户留存率。但事实是社区仍然是得物的心结,虽然得物是从社区起家,但是如今的得物社区属性并不强。

为什么得物做不好社区?《博望财经》认为主要有三点原因:其一,得物的社区本身能输出优质内容的人太少;其二,得物缺乏有效的激励策略;其三,得物的交易增长速度过快,社区缺乏优质内容沉淀。

意识到这一点的得物也在加强内容激励政策。日前,得物公布“视频MCN激励计划”,预计未来一年将投入3.2亿现金和200亿流量;今年4月,得物还上线视频号功能,提出千万现金补贴扶持作者。

社区文化是平台独有的,具有长久生命力和商业价值的东西,不能一蹴而就。从目前来看,得物想由过去“重交易,轻社区”的模式,慢慢向“社区内容种草,通过社区赋能交易”这一路径过渡还需要很长时间。

与此同时,各大厂纷纷加码潮流电商,从躺平、网易美学、新草到种草秀、多潮、吃货笔记、态棒、逛逛、珍香,各种各样的潮流社区、种草平台轮番登场,得物想要保持领先地位并不容易。 

所幸的是,潮流市场的盘子够大。根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,截至2020年,我国潮玩市场规模已经达到295亿元人民币,6年间复合年增长率高达36%,预计2022年潮玩市场规模将达到478亿元人民币。

新浪的《当代年轻人潮流消费调查问卷》也显示,当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋,分别占比为21.68%和19.86%。

乘着炒鞋的东风,得物迅速地赚到了第一桶金,站在时代的风口迎来了资本的青睐。但市场是千变万化的,强敌环绕下,得物的差异化优势也在逐渐消弭。未来得物想要走得远,社区是其绕不开的命题,也是决定胜败的关键因素。

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