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Tik Tok美女DP第一 魔术范露玛做对了什么?

Tik Tok美女DP第一 魔术范露玛做对了什么?

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编辑: 喵星人
信息来源: 增长研究社
更新日期: 2022-08-01 09:50:04
摘要

2021年,做了5年电商的大卓和逸飞做了一个重要决定——All in抖音电商,全面转向DP(抖音电商服务商)。

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2021年,做了五年电商的卓达和一飞做了一个重要的决定:——All在Tik Tok电商,全面转向DP (Tik Tok电商服务商)。

卓达和费祎是DP魔术总部的创始人。这些做媒体人的“夫妻”,对流量的变化非常敏感。他们经历过微博的粉丝运营时代“粉丝多”的谐音。然后在传统电商时代积累了一些人才孵化和电子商务的经验后,进入了现在的直播电商时代。

魔范璐玛创始人大卓和逸飞

直播的兴起虽然只有短短几年,但电商生态已经翻天覆地。“3年来,我们在Tik Tok做电子商务已经‘够久了’。”卓达也对中国美容网表示,直播电商变化太快了。

虽然Tik Tok电子商务正式成立还不到三年,但第一批吃螃蟹的人已经尝到了甜头。根据Tik Tok电子商务发布的报告,仅在2021年,就有超过100个新锐品牌在Tik Tok实现了销售爆炸。作为2021年Tik Tok十大服务商和智库DP,魔范露玛曾创下GMV单月破3亿的纪录。今年1-5月,帮助客户在Tik Tok平台达成9亿GMV,618商品的GMV也突破2亿,超过去年双十一。

从Tik Tok最早的客户小米,到欧莱雅、理肤泉、宝洁;Gamble集团,逸仙集团,立白集团,OPPO等。魔力范露玛在Tik Tok平台上承接了包括Tik Tok电商超市日在内的10余场超大型电商活动,成为中美化妆品行业TOP1,Tik Tok电商品牌服务商。

从后视镜的角度来看,魔范露玛踩准了直播电商爆发的时间点,在播的野蛮生长阶段,独辟蹊径,以店播击败市场。那么,魔范露玛到底有什么特别之处呢?它在竞争激烈的赛道上走在前列,洞察到了怎样的交通密码?

内容为王

“人们总说Tik Tok交通抓不住,一直在变?我觉得它没有底层算法,而且越来越好。”卓达毫不掩饰他对Tik Tok电子商务流量密码的信心。

在大主播时代,店播还没有成为主流的时候,卓达曾经表达过这样的观点:店播一定要给品牌带来优质的GMV。对店播的坚持,与魔范露玛一直服务品牌客户的基因有关。

“单纯想卖货的品牌不适合走这条路。传统品牌或白牌想要进入市场,需要对电商和渠道逻辑有基本的了解,保持品牌调性。Tik Tok整个电商生态发展还是不错的,投资是为了长期的价值收益,而不是劣币驱逐良币。”卓达说。

有意思的是,魔力范Luma第一次进入Tik Tok电商新赛道,不是主动的,而是因为客户小米。然而出乎意料的是,仅经过一个月的测试,小米Tik Tok就成为当月冠军,非大促期间单日播放的GMV也超过了1000W。

“当时我们是小米天猫和JD.COM旗舰店的服务商,小米想做Tik Tok的电商。我们没有想到,小米其实是Tik Tok在探索直播电商过程中的一个重要案例。”卓达向中国美容网回忆道。

data-track="28">2021年春节前夕,魔范璐玛的员工都已买好了回家的票,大卓却接到了一个电话:“你听说过完美日记吗?我们想在春节播抖音。”于是,完美日记便成为了魔范璐玛的第一个美妆类客户。如今,美妆已成为魔范璐玛最大的客户品类。

▲魔范璐玛打造的完美日记直播间

对于DP来说,一套真正的SOP流程非常重要,从复制高转化的标品主播,标品直播间核心技巧,到多维度的数据分析采集,这样才能保证成功案例的可复制。

经历了多个大品牌的成功案例积累,从前期人群资产分析、传播策略、明星达人联动、话题运营、短视频预热,到最后直播间的承接,魔范璐玛已形成了一套成熟的方法论“三力法则”,沉淀了一班经验成熟的执行团队,自有直播中心超1000平方米。

具体来说,“三力法则”即产品力、价格力与内容力。2021年,抖音电商在提出“全域兴趣电商”时,也总结出了一套公式,即“F(商家自播)A(达人矩阵)C(主题活动)T(头部大V)+中心场+营销场”。这与魔范璐玛总结出的“三力法则”相通,因为从产出来说,DP的核心产品就是短视频、直播间等中心场的打造。

大卓指出,产品力是品牌商业模式的核心,它要求品牌的产品“发育良好”,具备复购价值,拥有做长久生意的潜质;价格力则涉及到多平台、渠道的定价策略,有足够发挥的价格段空间;内容力是指短视频与直播的打造策略,与联结方式等,包括在商城中如何实现高曝光引流。

值得一提的是,内容力是DP产出最重要的一个环节,而由于魔范璐玛两位创始人都出身媒体,因此对内容具备先天的敏锐与优势。魔范璐玛也希望借助自身的方法论和执行经验,与更多品牌形成共创,为品牌商家在抖音电商平台的品销突破进行赋能。

以魔范璐玛的客户为例,大卓解释道:“像理肤泉作为专业、科学、有效的护肤品牌,直播间整体画面就会偏干净静、简单,包括主播也会呈现出冷静、理性的态度;而美瞳品牌可啦啦就会将直播间画面做的极度清晰,将瞳色花纹、色彩突出展现。”大卓指出,直播间的场景需要与品牌品类、调性、风格进行匹配与调试,比如底妆类产品需要突出干净、服帖、匀称,彩妆类则是更突出色彩的明艳度。

正是这些被验证的经验与方法论,让魔范璐玛在整个电商代运营极度内卷的情况下,依然能够脱颖而出,并在行业亏损常态中实现盈利与正增长。近期,国内头部TP、上市公司若羽臣宣布对魔范璐玛完成了新一轮千万元级战略融资,未来将加强彼此在电商品牌服务上的协同合作。

图|若羽臣近5年核心财务指标走势

一个是头部TP,一个是新锐DP,二者此番动作重在互补。若羽臣专业化、系统化的客户服务经验,以及数据把控、分析能力将为魔范璐玛在抖音开拓更多可能性提供有力支持。而作为通过内容电商切入DP的魔范璐玛也已经筑起了自己的护城河,这一基因也将赋能若羽臣扩大头部优势。

底层逻辑

做抖音直播,投流是一个绕不开的话题。相比业内一些野蛮的投流方式,大卓认为应该从抖音电商的底层逻辑出发——“货找人”。

从消费习惯来看,首先,刷抖音和看直播的人大多数还是以消遣为主,不是以购物为主,所以要让商品在别人面前出现,也就是“货找人”的逻辑。但自然流量是有限的,要放大销量,“找”到更多的人,就一定要靠商业化的手段。其次,美妆产品对受众群体有一定的要求和细分,这就要求流量要精准,而不是泛的流量。简而言之,要提高整个流量的精准度。

“抖音核心的指标是GPM(平均每一千个PV下单的总金额,常用来衡量直播间流量利用效率能力),要让GPM足够高,这就要靠商业化手段去把账号的算法模型校准,再跟抖音的人群标签去做匹配,付费拉起一波,然后接下来自然流量也会跟着你。”大卓分析道。

大卓还认为,应该辩证地看待投流。“我不觉得是投放坏事,而且是必要的,只是说怎么让效率更高,让流量越准。从另个一个角度看也是‘抵抗生意的不稳定性’,市场不进则退,我们要维持生意的体量,增量附加了更多的意义。另外,营销费用在美妆整个生态体系里比重比较大,是这个生意的常态。现在直播电商竞争激烈,这个池子里有黑马型的产业带品牌,还有国际大牌的品牌溢价,想要寻求突破,就要找流量。我更愿意理解为营销预算的转移。”

“货找人”,这或许也是抖音电商底层逻辑中最强大的部分。“传统电商你想要什么需要搜,在抖音消费者就是随便逛,但又很精准的知道你要买啥,就把你要买的东西推到你面前。”

与淘系平台相比,抖音对于用户的维度设定、象限标签更精细化、专业化。大卓发现抖音电商后台的打标签算法非常神奇,它通过每天上亿人的互动、行为去学习、校准,通过成百上千个标签去匹配相应的内容。“在你打开抖音之前,那些内容都已经排着队等着你刷了。抖音电商是靠算法在进化的,就像一个孩子慢慢在长大,通过算法让流量越来越精准,做到真正的千人千面,这种电商形态的可期待性很强。”大卓向中国美妆网分析道。

结合抖音电商的底层逻辑,在结果上看,魔范璐玛的整套打法除了为品牌形成了一个销售波峰,也让店播的日播拉升到更高的流量层级。在这个基础上再通过更精准的人货场匹配,让品牌的自播GMV带上一个更高更稳定的量级,这也契合抖音电商“FACT+中心场+营销场”的概念。

当然,如今的淘系平台也开始在直播电商上不断发力,但大卓认为抖音的算法机制依然是其他平台无法复制的。正是因为这套独特的算法机制,在某种程度上实现了流量的公平性,才能涌现出东方甄选以及众多新锐的抖品牌,也不会出现李佳琦、薇娅等主播“寡头”。

大卓判断,今年下半年,抖音电商将进入各品牌跑步入场和充分竞争的阶段,届时,品牌都会在抖音赛道增长更大投入,转移更多核心团队,并在这个过程中形成自己的方法论和中心场。“比如他们会基于收益最大化原则,明确自己的产品、价格打法。因为相比淘系传统货架,品牌在抖音往往是矩阵账号式打法,往往一个账号只推少量SKU,来保证流量的精准度和转化率。并且,通过产品组合式链接定价来削弱用户比价意识,在这点上,产品的客单价就不会太低,进而保证收益。”

现在,魔范璐玛已经将业务重心完全转移到抖音平台。“抖音电商是老品牌寻求增量、新品牌追求爆发的新赛道。它有潜力成为中国电商第一平台。

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