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2022年下半年 CMO应该用什么科学的营销方法来打造强势品牌?

2022年下半年 CMO应该用什么科学的营销方法来打造强势品牌?

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编辑: 喵星人
信息来源: 增长研究社
更新日期: 2022-08-06 09:50:08
摘要

营销界对“品效合一”这个话题争论已久,2022年这个话题还是很热,我宁愿用“品效协同”这个词去描述品牌和效果相辅相成的理想状态,虽然很难,但可以

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“品效结合”这个话题在营销界争论了很久,2022年依然会很热。我宁愿用“品效协同”这个词来形容品牌和效果互补的理想状态。虽然很难,但是可以做到。CMO也必须以此作为当代营销的主要目标,而品牌营销的价值通常被低估,难以量化。

对于许多营销经理(CMO)来说,他们面对的是对PL的利润损失负责的业务经理。高管们每天都为财务报表和股价头疼,这是他们每天面临的真实压力。因此,当CMO申请品牌营销费用时,CEO们会花很长时间审核费用是否合理。很多时候,他们不知道是否应该批准。如果被批准,这是财务报表中的一项支出,在整体经济环境不太景气的情况下会特别谨慎。

投前策略决定了投后效果,投后效果的归因又会决定下一轮品牌投放的投资。

CMO需要考虑如何花好预算,合理分配营销投资。归根结底,用科学的营销方式监控可追溯、可量化的数据,然后用数据说服最高层批准预算,让营销工作产生实实在在的效果,才是CMO的头号难题。

近日,腾讯广告携手中文版《哈佛商业评论》推出科学营销专栏#实用商业周刊,针对科学营销这一话题进行了专业阐述,旨在解决CMO的常见痛点。

CMO痛点之一:

CMO如何进行投后衡量?

品牌要想实现长期增长,各行各业都必须升级品牌资产,才能在流量红利、行业红利、市场红利消失的当下获得溢价能力。说到品牌资产,常见的问题是我想打造品牌资产,但是如何量化品牌资产?传统的品牌广告指标在前后台环节都是碎片化的,无法满足更深层次的洞察。

CMO面临的普遍困惑是,我也想做品牌。我知道品牌营销的重要性,但是品牌广告带来的价值似乎不够直观。曝光、点击、点赞、播放量等常见的传播指标都很好看,但似乎不能和最终的销售业绩挂钩,也会让一些原本想投入预算的CMO望而却步。

品牌资产不是单一指标,而是一系列综合指标。在我看来,品牌力由用户意愿的三个指标和品牌建设的五大基石组成。

做一个品牌的核心,就是建立消费者的决策心智。这个决策头脑指的是:我是否愿意为品牌溢价额外付费?我愿意自发传播吗?我愿意买不止一次吗?也就是用户意愿的上述三个要素。

所以,你产品的价值不是由你产品的成本决定的,也不是由其他品牌决定的,而是由消费者的决策头脑决定的,也就是他愿意为此付出多少来换取你的品牌价值。这是必要条件,而他是否愿意自发传播,是否愿意多次购买,对于品牌资产建设是加分项。

所以,仅仅看上面的曝光、点击、喜欢、评论等“虚荣”指标,并不能验证消费者心智的变化,确实有可能浪费营销预算,而这正是CMO们最怕的。营销预算的浪费导致投资回报率低。

那么,CMO们如何对消费者“决策心智”影响的有效性进行量化?

我们以腾讯的广告赛产品为例来讨论这个话题。RACE产品的差异化能力在于“心理影响”的测量维度。RACE以5R为基础,进一步将品牌用户资产拆分为本产品偏好群体、摇摆偏好群体和其他品牌偏好群体,深入了解各类心智偏好群体在消费链中的流通和比例,看到广告对人们心智的影响。

这确实是一个很有意思的角度,我们传统上的AIPL、GROW,FAST等模型,是从消费者转化的角度为核心出发点,去看营销活动带来的业务机会和销售情况,而RACE则是基于用户人群,再进一步细化对不同人群去做拆分,帮助品牌洞察不同人群的心智扭转效率与巩固表现,更重要的是为不同人群的精细化运营和品牌长期增长提供了落地策略。

RACE对本品偏好、摇摆偏好、其他品牌偏好的人群有严格定义,比如在R1到R3转化的过程中,其他品牌偏好人群占比提升,那就是意味着本轮投放更高效地扭转了偏好其他品牌的心智人群,提升了人群资产健康度,看上去是品牌广告,但是效果可切实量化,并以看板方式提供进一步投放洞察。

此外,腾讯广告RACE所能带来的不仅仅是心智价值,还有实效、资产、增益三大重要价值。

案例:

某品牌借助腾讯RACE对广告点击效果较好的人群进行学习,通过正负样本学习建模来不断优化投放表现,并进行二次触达以实现链路闭环。在数据科学的辅助下,投放效率得到明显的提升,完成了高质量引流和销售增长的双重目标。

该品牌CMO 认为, Marketing是为品牌而生的,所以从长期的角度来讲,是一定要保证Marketing更好地树立品牌,把品牌和消费者做非常无缝的连接,让消费者更理解你的品牌,知道你的产品是适合他的,这是Marketing的团队需要做的。

在真正执行的过程中,因为从Marketing战略上整个是支撑品牌发展的,在执行过程中怎么样转化到短期的销售,怎么样能把消费者,“人货场”这件事情看得更通透,把品牌、产品放到真正需要放在消费者面前,从而更好地转化,这是在Marketing做工作的过程中,不断利用现在各种各样所谓的数字营销手段来实现的效果。

CMO痛点之二:

如何制定行之有效的投前策略?

我们还是以腾讯广告营销科学产品RACE的价值来举例,一起探讨下CMO在“品效协同“的目标需求下如何体现广告效果监测上的有效追踪以及它对预算分配的启示。

案例:

某品牌在旗舰新机发布时,希望能在广告投放时,抢占其他品牌偏好人群向本品牌流转。RACE通过品牌历史投放数据及大盘数据分析发现,“合约闪屏”和“合约信息流”的心智扭转效果较佳,为品牌提供针对性优化资源组合,在品牌的旗舰新机发布投放之后,RACE又根据投后数据分析发现,20%购机人群来自于某高端品牌手机的客群,其中近半持有该高端品牌手机的2代机型。

此外,本轮投放还深度触动了三分之一该高端品牌的用户群体。通过每一轮投放的数据分析,将下一轮的预算放在投入产出比更高的地方,在这个案例中即心智扭转效果最佳的广告投放形式上,以达到品效协同的目的。

效果转化并非无源之水。企业真正要上规模,持续性获得良性发展,品牌资产建设是必要条件,带来的长期价值就是广告投放成本大幅度降低,品牌建设没做好,效果投放费用就会被浪费,这是很可惜的。

正如腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾所说:“历史需要被分析,经验需要被记录,想法需要被尝试,机制需要被建立。我们需要一个看板,可以实时分析当下的尝试,让一切可以变得有序起来。

品牌资产的建设以高效深度的“消费者心智”价值衡量为基础,这也将成为每一位优秀CMO的必修课,用数据去发现事实,依据事实做出有效决策,做出客观调整,不断优化迭代,形成思维和执行的双闭环。

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