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新消费品牌:20个思考原型

新消费品牌:20个思考原型

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编辑: 喵星人
信息来源: 增长研究社
更新日期: 2022-08-15 15:42:40
摘要

共域是内容与KOL的流量转化效率、私域是用户分层运营,是个消费者生命与行为周期管理的问题。GMV由这5个要素决定,对应于品牌动作既:产品、定位、

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原型01:用户是一切行为的根

“全球”的概念,本质上是为了应对媒介的差异化导致的消费者接触的碎片化。域是内容和KOL的流量转化效率,私域是用户的分层运营,是消费者生活和行为周期管理的问题。

5A:从消费者行为的角度,描述消费者与品牌之间行为关系的强弱。

A1:aware:理解(曝光人群)A2:appeal:吸引(浅层互动人群)A3:ask:探询(深层互动人群)A4:act:行动(购买)A5:advocate:支持(粉丝用户)原型02:新消费品牌跨越鸿沟的逻辑是跨域圈.

打造爆款产品是核心用户的圈子引爆,明星代言、跨界联名是突破圈子的品牌动作。从早期的大多数消费者到后期的大多数消费者,是全球增长架构的结果。

产品爆款阶段:创新者原点人群出圈阶段:早期用户原点渠道跨越阶段:早期用户早期大众品牌阶段:早期多数后期多数原型03:GMV = 听说过X意愿买X买的到X复购X品类容量.

GMV是由这五个要素决定的,这五个要素对应着品牌的行动:产品、定位、推广、渠道、运营。至于哪个重要哪个不重要,其实一个都不能少。战场阶段,产品重要,终端决战渠道重要,媒体传播阶段推广重要,竞争决战心智品牌重要。阶段不同,矛盾不同,问题不同。

我听说过:推广带来的品牌知名度愿意购买:知名度由品牌(定位)偏好决定。

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  • 买得到:由渠道渗透度决定,属于通常理解的渠道、通路
  • 复购率:则由性价+消费者品牌偏好决定
  • 品类容量:市场天花板
  • 原型04:任何事情不要忘了基础概率

    一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板,在一个没落的行业里,你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

    把生意看做一棵语义树,深入细节或者枝叶前,要理解基本原理,大赛道的小机会就是对品类与分化基本原理的理解,否则细节和树叶就没有可依附的东西。

    品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求,消费者以品类思考,用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车,品牌占据(代表)品类,便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角,而品类则是整个冰山——了解品类,才能更加了解生意。

    “分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。

    三个逻辑:

    • 品类不是原因,是结果
    • 生意的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快、越值钱
    • 创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式

    原型05:品牌是护城河

    流量占据通路,品牌占据人心,流量的本质是买卖(买流卖货),只有当消费者愿意为品牌而付出溢价、为品牌买单时,企业才拥有了真正的护城河,这也是建立护城河的价值所在。于产品维度而言,同样的功能和品类,当消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了。

    营销心理学领域,有一个概念,用户只能记住一个品类里的七个品牌,在媒体资讯量爆炸的当下,产品不是竞品,争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求,其次是媒介+流量+内容的呈现,再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

    原型06:防御战、进攻战、侧翼战、游击战

    绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的,品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。

    留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势、企业实力而做出的客观的选择(进攻战、防御战、侧翼战、游击战)。战场(创造认知优势)、战区(聚焦优势资源)战局(品牌差异化策略)战势(把握品类分化趋势)。既以优势认知为条件、以企业实力为基础,选择战区,一战而定,正所谓:知战之地、知战之日,可千里会战——孙子兵法。

    • 防御战:只有市场领先者才应该考虑防御
    • 进攻战:要在领先者优势中找弱点,并向这一弱点发起攻击
    • 侧翼战:在无人竞争的地区展开,“市场细分”,即寻找市场空缺
    • 游击战:随时准备撤退、随时准备游击

    原型07:规模是一种竞争壁垒,是护城河的主要基础设施

    硅谷教父杰弗里·摩尔,曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述:不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主,森林所有的香蕉全部归它;狒狒不和大猩猩抢市场,做深专有市场;猴子常常结伴成群,但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

    老大的问题就是如何跑出规模优势来,进而才有全产品线出击的成本优势。迈克尔波特,总成本领先强调:当别的公司在竞争过程中已失去利润时,这个公司依然可以获得利润。没有规模就没有量的基础。

    原型08:输赢、成败、得失,只要一个字:赢

    镇压太平军,曾国藩花了13年的漫长时间,大小仗无数,但没有一场拿得出手,称得上辉煌,也没有值得称道的经典战役。

    攻打安庆,曾国荃光挖壕沟就挖了5个月。太平军是骁勇善,总想跟湘军野战,而湘军就是守着阵地不动,碰到这种路数,也常常难以应对。一旦被曾国藩的湘军围困住,最终的结果都是弹尽粮绝、人心涣散而最终城破投降。曾国藩用看似最笨最呆板的方法,但他赢了。

    原型09:生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

    从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。

    蜀汉之争,刘邦占据了汉中(占据有利的位置),项羽想打,打不进来,刘邦却可以随时打出去,达到了进可直取天下,退可安于一隅的战略效果(占据了有利的位置)。刘邦在具体的战役上可以失败很多次,因为汉中作为优势位置可以保全实力。

    项羽只要失败一次,就会遭遇战略失败。用毛主席的话说:我们广大指战员,要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的,同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。

    • 决定发动辽沈战役后,先从哪里打起?
    • 出现了分歧和争论
    • 毛主席后来曾感叹:战锦方为大问题

    原型10:做品牌也是发信号,要强、大、广、长

    《三体》叶文洁通过向太阳发射信号,由太阳加强,再向宇宙中发射出去,这个信号强到半人马座的三体星系也能收到了。做品牌也是发信号,要强、大、广、长。

    • 信号要强:能选择高势能媒介,就不用低势能媒介,传统媒介在公信力,出圈是亚文化,种草靠内容深挖,短视频是共创,直播是拉新
    • 覆盖要广:不能只讲精准打击,要广覆盖到全消费者角色:信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者
    • 范围要大:要做全国的生意,就不能在县里吆喝
    • 时间要长:不能搞突击投放,要计划排期,年年有余

    原型11:破局点

    毛泽东决策发动辽沈战役,但先从哪里打起?毛泽东与林彪之间出现分歧和争论。毛泽东后来曾感叹:“战锦方为大问题”。辽沈战役势在锦州、锦州之局点在塔山,塔山就是从战场、到战区、战局,战势的破局点,这才有才有4A急电打锦州。

    孟良崮是山区,装备齐整的机械化队伍在山区寸步难、作战优势全无,粟裕将军指挥华东野战军,三天三夜的时间全歼了国民党最精锐的部队,整编七十四师,孟良崮就是破局点。

    任何产品都要有且只有一个核心功能,而不是很多种可有可无的功能,那些说不上好、也找不到不好的功能,说的越多越让产品变得平庸。平庸,其实就是没有找到真正的那个点。那个点找不到,就没办法打破局面,打开局面。

    破局一定要配合大方向,点线面体,建立单品带体系的大局观。苹果前CEO斯卡利提了一个词叫(zoom in)抽象和(zoom out )聚焦,从高度看整个行业方向、走向,既战势所指,后者既聚焦单点打破战局。

    既能看到战势,又能沉下去入局、开局、破局。世界少有把这二者完美结合的人。好在我们是个组织,董事长的雄才与总经理的伟略,可以相得益彰。

    原型12:不断重复,哪怕恶俗

    康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

    • 不断重复就是不断制造熟悉
    • 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
    • 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

    事实上,那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频,都深刻而简单的理解重复这件事的重要性,从今年不过,不收礼、到怕上火,喝王老吉;从去屑,海飞丝、到恒源祥,羊羊羊,他们都不厌其烦的重复再重复,哪怕到了恶俗——即使恶俗,但真有效。

    原型13:流量的误区

    流量的本质是注意力,流量生意的本质是注意力的贩卖。刺激信号越强,注意力越大;刺激信号越久、注意力越弱;流量越精准,转化效率越高。2019年,Adidas全球媒介总监说了意味深长的一句话:过去一年我们大量的把费用用在了,投资流量效果广告上,占比高达77%,这是导致Adidas业绩受损的主要原因。

    事实上,消费者的市场角色分为六种类型:信息搜集者、决策者、购买者、体验者、传播者、处置者。

    一个品牌能刷屏是因为其更广泛的覆盖了市场目标消费者全角色,而不是只针对其中的决策者、购买者。单维度的信息流是最差的贩卖、直播次之、两害相权,种草起码还瞄准了产品体验者、产品传播者。

    流量要精准就要瞄准单一消费者角色。流量越精准,就越有效,越有效就越聚焦在单一角色(购买者),在提高效率的同时,也丢掉了品牌六分之五的效能。所以,一个品牌单纯只做信息流投放看转化率的,最后都是无流可投,无量可转,无路可走。

    原型14:品类小而美、产品窄且深

    王饱饱、小仙顿、王小卤、三顿半、拉面说,还有花西子、完美日记、太二酸菜鱼,在新消费品牌成长的过程中,集中体现了三个特征:速度快(完美日记)、洞察准(三顿半)、赌对流量红利(花西子)。既:快,产品从0到1的市场过程快、准:对消费者需求颗粒度洞察精准、敢于抓流量红利,all in线上。

    • 分化品类:从细分品类切入市场
    • 颜值主打,聚焦细分品类差异化价值
    • 产品纵深:扩充产品线、点线布局
    • 推动品牌代表新品类:成为细分品类首选

    原型15:原点市场=原点人群+原点渠道

    原点市场不是一个独立的概念,是在原点人与原点渠道不断叠加而长出。既:通过原点人群、清晰原点渠道;通过原点渠道放大原点人群,在原点人群与原点渠道不断叠加中,原点市场逐步清晰。

    原点市场清晰后,依据销售数据、结合用户选择最具样板性的市场,作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于:可增长、可量化、可复制,为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

    原型16:顶层设计

    顶层设计:顶层设计不是设计顶层,而是form top to down:一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既:企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略,市场战略决定品牌战略。

    企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的,在企业(组织)层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业(赛道)、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既:行业-市场-业务-产品线

    市场战略:你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好,好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗,先出哪个兵(产品)、先占领哪个山头(原点市场)、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面,形成一个怎样的局。

    品牌战略:产品是占领货架的,品牌是占领心智的。上兵伐谋,品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗,去号令天下、去讨伐天下,这杆旗有多重要,它关乎投入、可断生死。落下来就是:品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。

    • 没有企业战略就没有市场战略、没有市场战略就没有品牌战略
    • 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道

    原型17:媒介红利

    媒介既人,媒介是人的延伸、人的延伸以“媒介”为群,相居相拥。新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会。几乎每个新生的媒介(APP)都会长出新品牌。微博上诞生了诸如雪梨、李子柒等多个品牌、小红书捧红了完美日记,而花西子的成功出圈离不开最初抖音上的爆红与网红李佳琦。


    • 完美日记,依靠着小红书红利,all in。投放小红书的素人和腰部KOL,先在小红书里爆红,然后再到天猫/淘宝变成第一。
    • HFP,在2017年all in 投放公众号,投放约3400多条,2018年8月投了3000多条内容,投入过亿。
    • 花西子靠李佳琦带火,李佳琦和薇娅这些头部主播,自己已经是一个流量渠道了。
    • 汉口二厂,在微博、朋友圈、线下超市都火的情况下,才做了淘宝/天猫拿到类目第一。

    原型18:竞争价值五段论

    • 产品阶段:口味、包装、原料、工艺
    • 渠道规模:线上、线下、宽度、广度
    • 品牌知名度:广告、宣传、新闻、公关
    • 品牌认知度:品类、特性关联度
    • 精神文化:内在文化、精神属性

    五个层次代表着一个品类市场竞争的进化度,1-5层进度越高,获取利润的竞争护城河就会越强,该品牌就越具备品类定价权。同样在一个以品牌为竞争工具的品类市场最终也会从1层走向5层。

    在产品阶段有产品胜无产品、好产品胜坏产品、有技术胜无技术;渠道阶段线下、线上最终三家在量上都将趋于一致;品牌知名度,无非明星+广告、图文+短视频、流量+内容。

    产品端、渠道端、品牌知名度端的竞争逐步升级到品牌认知度的竞争。设备可以立马跟上,放大产能、线下渠道铺货长期看终将走到零和博弈、线上你可以在淘宝、京东、天猫上货推广我同样也可以。这些都不是最重要的,真正重要的是谁率先打入心智,将品牌注入心智。在当下混战阶段,各个品牌都有机会。

    原型19:如何判断品类分化

    品类在分化的过程中,会存在一个模糊阶段——分化的临界状态。比如像进口啤酒,可能在重度消费者认知中,它已经形成了新的品类——喝点进口啤酒。甚至这类重度消费人群在认知上支持区隔产生。但是在广谱人群当中,它可能还没有这个区隔的认知基础,可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。

    判断依据:消费趋势、可感知性、对方防御

    消费趋势:是不是会有越来越多的人去购买这个产品,尤其你的母品类中的人,是不是在往你这边靠。比方说喝啤酒(母品类)的人里面是不是会有更多的人转移到你认为的趋势里。

    可感知性:新品类是否较原品类有清晰有效的利益点,它相较原品类的一个清晰的利益点,也就是我们说的:差异化的价值点是不是明显的能够让顾客很清晰的去感知到。比方进口啤酒的口感是不是真的和国产啤酒有非常明确的可感知差异,尤其是对非重度消费者而言。如果是,那么推动品类化的品牌,要尽快在认知窗口之前抢先进入心智。

    对手的防御:原品类的对手:这一类的竞争对手,对我们的威胁是最大的。他们非常熟悉行业,甚至可能比你强大。你分化出来的新品类,通常都会对他们造成利益损害,他们一定会想方设法来封杀你。这种要找到对手结构性劣势。

    原型20:极致荒谬

    创建一个更大、更全、更好的公司,从而超越竞争对手,这对初创公司而言,无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化,只针对最关键的单一要素,集中优势力量重点突破。

    芒格说:一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬,那么它就具备了取胜系统。事实上,那些好的生意是可以住进人们心里的,而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务,能让用户记住并感动的,是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源,所带来的峰值体验就是口碑。

    因为,单一要素而产生的极致荒谬,是最容易引发用户的强烈记忆和好感,也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头,其品牌必然跟随受益。企业取胜的关键在于“单一要素最大化”,即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素,重度投入资源,通过单一要素10倍速变化识别破局点,再将全部资源投入,让单一要素最大化,并且击穿阈值,需要的是创始人的判断力和执行力。

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