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2022年Tik Tok电子商务“事实”全球管理方法白皮书(上)

2022年Tik Tok电子商务“事实”全球管理方法白皮书(上)

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编辑: 喵星人
信息来源: 增长研究社
更新日期: 2022-09-21 09:32:52
摘要

“兴趣电商”这个概念是指基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

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“兴趣电商”的概念是指基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在的购物兴趣,提高消费者生活品质的电子商务。

本文是《2022抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》的第一部分。该方法论旨在为更多商家在Tik Tok运营和发展电子商务提供理论背书和实践操作指导,促进Tik Tok电子商务生态朝着多元化、特色化方向健康长远发展。

Part 1: 电商发展新风潮

01

兴趣电商繁荣生长

时代助推“兴趣生意”

2021年,中国网民规模已达10.32亿,互联网普及率达73%,超过全球平均水平7个百分点。其中,网购用户规模达8.42亿,占全部网民的81.6%。网络零售规模连续多年位居世界第一,电商消费已经成为中国消费者的生活常态。(数据来源3360中国互联网络信息中心《第 49次中国互联网络状况统计报告》)

随着5G时代的到来,消费者的注意力进一步转移到短视频和直播内容上:短视频用户规模达到9.34亿,普及率达到90.5%,网络直播用户规模达到7.03亿,占网民总数的68.2%。短视频和直播平台是目前用户增速最快、最大的平台。(数据来源3360中国互联网络信息中心《第 49 次中国互联网络状况统计报告》)

用户不仅通过短视频和直播看到了美好的生活,还激发了他们的购买兴趣,为Tik Tok的电子商务业务发展奠定了坚实的基础。电商业务链接开始围绕短视频和直播进行重构,为商家提供了广阔的业务增长潜力,感兴趣的电商作为电商行业的新趋势正在蓬勃发展。

2021 年发展回顾

2021年是Tik Tok电子商务快速发展的一年。165%, Tik Tok电商商户数量增加,破百亿.累计销售商品数量增加(数据来源3360 Tik Tok电商,截至2022年4月)

随着交易规模的逐渐扩大,消费者的购物心智也在快速积累。一方面,订单数量和参与Tik Tok电子商务活动和推广的人数屡创新高:2021年,2.3 亿, Tik Tok 55潮购物季累计订单量为818新潮节订单量同比增长和双11节累计观看和直播人数达到(数据来源3360 Tik Tok电商,截至20

22 年 4 月)

另一方面,消费者的购物场景也在逐渐丰富,2022 年 4 月同比 2021 年 4 月,通过商城产生的 GMV 增加了6.6 倍。同时,消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人,仅 2022 年 4 月,电商相关的搜索行为就有 64 亿次。(数据来源 : 抖音电商,截止2022 年 4 月)

此外,抖音电商不断优化产品能力,帮助商家提升经营效率:抖音电商罗盘围绕经营提效和策略洞察进行产品升级,于2021 年底推出罗盘策略版,为商家提供生意规划能力和策略洞察能力;巨量千川在 2021 年初上线后不断丰富产品能力,逐步开发了创意工具、人群管理、长效价值评估等功能模块,为商家提升营销能力与效率;抖店、巨量百应、精选联盟等多个产品也在持续优化体验,为商家打造完整高效的经营环境。

抖音电商创造多维价值

抖音电商的快速发展,兴趣电商的生态繁荣,为各方生态伙伴创造了多维的价值。

消费者价值:

抖音电商通过供应好商品、展现好内容、提供好服务,让消费者的美好生活触手可得。

(数据来源:抖音电商,2022 年 4 月)

商业价值:

抖音电商为品牌和商家带来了生意增长。过去一年中,抖音电商动销商家数量高速增长,有超过 1200 个商家年销过亿,这其中有 134 个新锐品牌。抖音电商为品牌和商家带来了坚实的“增长力”,不仅能够发掘新人群,带来用户增量,同时还能以新消费趋势带来新的商品机会。(数据来源,抖音电商,2021 年 5 月到 2022 年 4 月)

(数据来源:抖音电商,2021 年 11 月)

生态繁荣:

抖音电商的蓬勃发展,为行业培养了大量的优质人才。过去一年中,有超过 1.2 万位达人带货 GMV 破千万,越来越多的达人开始在抖音电商开展长期事业,实现商业价值。(数据来源,抖音电商,2021 年 5 月到 2022 年 4 月)

随着抖音电商的高速发展,MCN 机构与服务商生态也获得了快速成长。2021 年 5 月到2022 年 4 月,共有2万家服务商和 MCN 机构与平台共同发展。繁荣的新生态创造了大量就业机会,也为电商行业培养并输送了大量人才。(数据来源 : 抖音电商,截止2022年4月)

社会价值:

抖音电商在助推乡村发展、带动产业带增长方面也发挥了显著的价值。为助力地方品质农货出山,由抖音电商和字节跳动公益共同打造的“山货上头条”项目,推动 111 个县市的农特产通过抖音电商走向全国,活动期间共助销 547.3 万单农货。同时,当地的电商运营能力也获得了进一步提升,在电商基础运营、新农人直播带货、电商物流及服务等领域持续发展,帮助广西百色田东县、河南开封万隆乡等多个地区重点打造了 20 个农产品品牌。(数据来源:《山货上头条 冬季山货节数据报告》 )

同时,抖音电商也在积极推动知识消费与传统文化传播。2021 年通过抖音电商获得收入的手艺人同比增长61%,传统文化类主播收入同比增长 101%,推动了传统文化与非物质遗产文化面向大众。

另一方面,抖音电商推出全民好书计划持续为知识创达人、图书类达人、出版机构等提供专业培训、专项活动等多方面支持。2021 年,抖音电商每天售出的图书超过 45 万本,图书类话题的视频播放量为 1485.7 亿次。(数据来源:抖音《2021 抖音数据报告》 )

02

生意经营主阵地

繁荣的内容生态,蕴藏增长机遇

过去 12 个月中,带货直播间月均场观 604 亿次,仅 2022 年 4 月,带货直播和短视频的互动量为 1559 亿次。在抖音,日益成熟的消费心智蕴藏了海量的消费需求,为商家提供了生意增长的广阔空间。

海量内容不仅在创造消费需求,同时也在深刻影响着消费趋势,在抖音电商,我们看到了越来越多由内容带动的消费新趋势,这些新趋势为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。

丰富的购物场域,联通消费路径

多样化的内容组合出丰富的购物场域,而根据消费者不同的购买心智和决策习惯,我们总结出两种主要模式。短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化,这种消费者被动触达商品内容的路径为「货找人」;消费者被触达后积累了一定的购物心智,后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解,我们把这种主动检索的方式称为「人找货」路径

在抖音平台,短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域几乎完整覆盖了「货找人」和「人找货」的双向消费路径,四大场域连接互通,让消费者能够非常顺畅地在不同场域获取自己需要的信息,从而推动购买决策,也让商家的经营场域从「内容场」延伸至由抖音商城和搜索组成的「中心场」,成为「全域兴趣电商」的经营基础。

凝聚增长推力,激发生意势能

日益成熟的抖音电商为商家铺设了一条增长新赛道,结合抖音电商的生态特点与优势,我们总结出四大核心推力,支撑商家在抖音电商收获长期、持续的生意增长。

助力品牌人群拓新:

内容引领的「货找人」链路为商家开辟人群触达新路径,有效拓宽人群渗透面并提升渗透效率,帮助商家实现对新客群的快速触达与转化。

引领消费趋势,打造新品爆品:

内容是消费的前链路,商家通过内容洞察消费者需求,可以快速发掘新品机会;内容同时具有传播性与流行性,商家通过内容快速传递品牌信息与商品信息,可以实现商品的迅速打爆。

实现品销一体:

内容能够承载多样的信息,既能讲述品牌的形象、风格、情感和态度,也能传递商品的优势卖点,商家可以通过在抖音电商的内容经营实现品销合一。

沉淀用户资产,实现长效增长:

抖音电商正成为商家经营的核心阵地,通过品牌账号、旗舰店等商家“自有阵地”,可以对用户进行长期持续的触达与维护,将用户沉淀为品牌核心资产以实现长效增长。

Part 2: 以内容驱动生意增长

01

内容连接用户和商品

内容已成为连接用户与商品的中枢,越来越多的用户通过消费内容来消费商品。同时,媒介技术的不断进步也促成了内容价值的放大,通过内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条已经构筑。

用户通过内容消费实现商品消费

内容吸引用户,是重要的触达和互动渠道。

用户在内容中投入注意力,通过主动或者被动的方式获取信息;同时,用户通过互动表达态度,平台则通过技术影响传播,让用户能够看到更多自己喜爱的内容。

内容承载商品,是场景化的生动呈现方式。

内容逐步从图文升级至短视频和直播,更高的信息密度、更生动的呈现形式让多维度的商品信息被清晰呈现。用户不仅能够看到、听到商品的优势,还可以还原真实的使用场景,这激发了用户对商品的兴趣,并最终促成明确的购买需求。

内容助力品牌实现“品销一体”

内容是品牌实时在线的曝光窗口,也是打通交易的重要渠道。

在数字营销和电商业务飞速发展的今天,营销和交易的边界已经越发模糊。只有将两块业务共同聚焦增长,协同发力,才能更好实现品牌的长效增长。

02

以内容为中心的经营策略升级

2021 年 5 月,抖音电商推出「FACT 经营矩阵」,通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟,消费场景开始变得更加多元化。为帮助商家把握增长机遇,抖音电商以生意长效增长为核心命题,对 FACT 经营方法论进行了全面的升级:

1. 梳理了以内容为核心的生意增长公式,让商家从内容经营中看到增长路径,也能拆解增长指标。

2. 在内容场的基础上补充了中心场,打通了「货找人」和「人找货」的双向消费链路。

3. 结合营销场提升内容触达能力,让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

内容经营下的生意增长公式

抖音电商中,内容是经营的核心。内容经营的表现直接决定了 GMV 的产出,其关系可以通过以下公式表达。

「内容宽度」指商家通过内容实现商品和用户的有效连接,它构成了商家生意的开口。前文提到,内容是商品与用户的连接中枢,用户通过消费内容来实现商品消费,因此内容宽度代表了用户对内容的消费量。

「转化深度」指商家在各场域中将流量转化为生意的能力,它既包含了从内容创造商品兴趣的效率,也包含了将商品兴趣变现的效率。转化深度越大,则说明商家越能够高效地创造需求并满足需求,从而创造更多的营收和利润。

在抖音电商的生意增长依靠「内容宽度」与「转化深度」同步提升,商家既需要提升内容供给能力,持续生产更多更优质的内容来放大「内容宽度」,也需要提升经营承接能力,通过各场域的长期高效经营来提升「转化深度」。

经营「全域兴趣电商」

结合多样化的消费者需求与品牌经营目标,我们整理出一套行之有效的抖音电商「全域经营策略」。

场域策略:

场域策略以内容经营为核心,FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给,实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成中心场,延伸转化场域,提升转化效率;在营销场,付费流量与自然流量的协同经营,拓宽流量开口、提升流量效率。

货品策略:

在货品策略中,供给优价好物是长期经营的基础;多样化的运营手段、丰富的营销玩法为货品的成长提供了更大的机会;商家也能配合内容趋势洞察来发现新机会、指引新品开发,实现更大的生意增长。

人群策略:

围绕“5A 人群策略”可帮助商家进行用户价值的量化诊断,丰富的内容浏览行为和商品选购行为能够为商家提供充分的人群洞察,帮助商家了解用户需求、设定人群经营目标、并制定人群运营策略,覆盖从种草到复购的完整消费路径。

优质的服务体验是用户购买、商家生意增长、生态健康发展的基石,抖音电商将携手万千商家及伙伴,从用户消费体验视角出发,在用户购物的完整路径中不断优化,帮助商家建立健康、稳定、可持续的长期生意经营。

结语

兴趣电商影响着海量用户的生活,并促发了消费体验的跃迁,消费者逐步从过去对物质需求的满足转变为对美好生活的追求,商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。

1、递进式活动起号玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

(私信回复“抖音玩法”获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

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