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2022年Tik Tok电子商务“事实”全球管理方法白皮书(中)

2022年Tik Tok电子商务“事实”全球管理方法白皮书(中)

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编辑: 喵星人
信息来源: 增长研究社
更新日期: 2022-09-23 10:05:25
摘要

引言本文为《2022抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》的中篇,此方法论旨在为更多商家在抖音电商的经营发展提供理论背书和实际运营指导,促

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引言

本文是《2022抖音电商“FACT+”全域经营方法论白皮书》的中间部分。该方法论旨在为更多商家在Tik Tok运营和发展电子商务提供理论背书和实践操作指导,推动Tik Tok电子商务生态朝着多元化、独特化方向健康长远发展。

Part 3: 全域协同经营

01

场域策略:以内容为中心的全场域建设

内容市场是Tik Tok电子商务管理的基础平台。事实经营矩阵为商家保障了多元化的内容供给,并结合中心市场提高转化效率和营销市场拓宽业务增量,形成完整的场域经营策略。

内容场:经营 FACT 矩阵,保障多元内容供给

事实矩阵是商家的内容供应阵地。商家可以基于不同的经营目标,灵活分配四个业务岗位的运营资源,以稳定的内容供给实现业务总量的高效持续增长。

Field 阵地自营

指商家的“自己的岗位”,是商家在Tik Tok经营电子商务的必备岗位。自营阵地是打造品牌形象、强化品牌知名度、沉淀品牌资产的主要阵地,也是品牌与消费者直接互动的窗口。自营位可以在品牌私域积累大量粉丝和会员,实现长期增长。保证短视频和直播内容的长期稳定输出,通过矩阵品牌账号提升内容丰富度,是提升自营内容供给能力的主要途径。

1.短视频:种草,引流,改造,打币找人消费链接。

在阵地自营中,短视频可以扮演多重角色:既承担吸引用户注意力、输出品牌和商品信息的角色,帮助商家深度种草,也可以为直播间引流或直接引导用户下单购买。它在消费环节的各个环节都起着重要的作用。

“出现人物”、“内容场景”和“产品卖点”是短视频内容的三大要素,其中:“出现人物”负责吸引用户注意力,获得用户信任;“内容场景”负责讲解故事背景,提升用户兴趣;“产品卖点”负责加强产品呈现,提醒用户痛点,促进用户下单。三要素的规划需要注意以下特点,同时相互匹配,才能保证整体呈现更加和谐。

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2. 直播:承接流量实现高效转化的交易场

直播间是创造互动、引导下单的高效交易场,对流量起到承接的作用。直播间兼具聚集人气、商品呈现和实时互动三大能力,在销售商品的同时也能呈现品牌形象,带来品销一体的效果。

直播间经营提效的关键在于细致的数据诊断,从「内容指标」、「转化指标」、「服务指标」和「合规指标」中,商家可以找到影响直播间流量波动的主要原因,并进行针对性优化。

除了提升单账号直播能力以外,建立矩阵号已经成为了商家突破生意天花板的重要方法。布局矩阵号的核心思路是围绕不同的目标用户打造不同的直播间方案,以货品和内容的差异化来提升目标人群的触达和转化效率。

短视频与直播间密切配合形成「短直共振」,是提升内容经营效率的重要方式,通过短视频引流进入直播间的人群,其 GPM 超出直播间平均水平 96%,通过短视频吸引进入直播间的人群,因为对内容已有关联认知,因此人群更加精准,转化效率更高。(数据来源:抖音电商 2022 年 3 月)

引流短视频通常包括「直播间高光型」、「商品卖点展示型」、「商品利益点型」。吸引用户注意力、清晰传递直播间信息是做好引流短视频的第一步。在短视频的前三秒需要用有趣、有梗、有话题的内容抓住观众注意力。随后要清晰地展现直播间商品信息,让观众了解直播间在卖什么商品、商品有什么卖点、有什么优惠等。引流短视频信息需要与直播间内容尽量保持一致,让观众“所见即所得”,从而在直播间中找到感兴趣的商品。

Alliance 达人矩阵

海量的达人能够创作出不同风格、不同主题的丰富内容,并拥有大量粉丝基础,是扩充商家内容供给的重要力量。各具特色的达人可以帮助品牌深度拓展消费人群,不同的达人组合可以覆盖不同的人群圈层,实现人群破圈。此外,矩阵式的达人合作也是快速扩大经营规模的重要方式。对达人矩阵的经营优化可从以下维度入手。

1. 结合目标人群画像进行达人筛选:

商家筛选达人的过程,就是在筛选目标受众的过程。只有通过精准匹配目标人群属性和内容调性,才能实现商品高效的曝光和转化。

2. 多层级达人配合:

头部达人具有粉丝量大、影响力强的特点,能够快速带动粉丝购买,冲击销量高峰;垂类达人则在小群层内有更深的影响力和信赖度,商家通过与大量垂类达人合作,在铺开声量的同时也可以进行准确的人群渗透。

3. 长期合作和达人共同成长:

达人自身具备很强的成长性,商家需要对合作达人的表现进行细致复盘,不仅要关注 GMV 和 GPM 等带货数据,也要关注达人账号本身的成长性和可塑性,与表现优质的达人进行长期合作,能够让生意随着达人的成长而共同持续增长。

Campaign主题活动

主题活动是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎。商家可以匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,同时也可以匹配不同成长阶段,在生意启动期、成长期和成熟期借助平台资源实现快速成长。活动营销不止提升 GMV,也可以帮助品牌建立影响力和用户认知度,并通过人群资产的积累带来长效价值,实现可持续增长。

日销与爆发内容节奏合理搭配,能让生意实现“阶梯式”增长:

1. 日销经营为品销爆发打磨运营能力:

商家在日销经营中可以不断调整运营方法,对选品组货、直播间运营、短视频制作、营销玩法、流量策略、用户服务等多维度能力持续打磨,为品销爆发期储备充足的经验和能力。

2. 日销经营为品销爆发打磨运营能力:

在各种主题活动期间,商家可以获得大量的曝光机会,同时积累新粉丝、新客户、新会员等人群资产。为后续日销经营打下基础,帮助商家的日销经营提升“水位”。

Top-KOL 头部大 V

主要包括品牌与明星以及头部电商作者的合作,是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式。明星与头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的明星与头部达人,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

1. 头部大 V 凭借其专业度和影响力为品牌和商品提供背书,并通过强大的号召力快速带动销量的爆发性增长。

2. 明星和头部达人通过撬动庞大的粉丝群体来制造热点营销事件,帮助品牌迅速破圈。

中心场:打通「人找货」链路,高效转化消费兴趣

抖音商城:生意经营稳定的交易场

用户逐渐形成了在抖音买东西的认知,这让抖音商城成为了选购、转化与复购的关键场域,为商家提供了一个稳定的中心化交易场。抖音商城带来了高购买心智的流量,商家可配合多样化的主题活动提升转化,并结合店铺经营搭建复购链路。

1. 优化用户体验,提升承接转化效率

抖音商城是呈现商品的“货架”,以承接用户主动购物意图为主要目标,因此商家需要提高承接效率,通过加强店面装修、商详页设计、参与营销活动、优化围绕商城的内容,可优化消费者的购物体验,做好承接转化。

2. 结合商城频道及活动,丰富选购场景

抖音商城内有丰富的购物频道,包含特卖、导购、用户类频道,涵盖用户不同的品类需求与消费心智,商家可通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景为店舖引流,沈淀会员资产。抖音商城也是各种电商活动的承接阵地,在活动期间有丰富的资源点位,为商家的生意爆发加码。

搜索:精准需求匹配的流量枢纽

搜索是典型的“人找货”主动选购场景,用户在被商品种草后主动寻求更多信息以辅助购买决策,此时搜索起到了消费链路中流量枢纽的作用。用户可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配,实现购买。

1. 内容展现“搜得到”

首先需要保证内容供给量充足。让品牌 / 商品内容在搜索结果被展现,是一切后续动作发生的前提条件。增加直播间开播时长,或增加高质量的达人短视频供给,商品上架在售等,都是提升内容 /商品搜索曝光度的重要方式。

做好关键词优化。在电商相关的搜索行为中,用户不仅会搜索品牌和商品名,还会搜索功效词、卖点词、场景词、达人词等商品属性相关的信息,应分别进行优化匹配。

通过搜索词投放拓宽流量入口。商家可以在「巨量千川」进行「搜索广告」的投放,以准确提升在搜索结果中的展现。

2. 引导点击“要吸睛”

信息呈现要清晰。每一个主动搜索行为都带有一定的结果预期,满足用户搜索的预期是优化信息呈现的核心原则,通过商品卖点、使用场景、活动促销、明星代言等相关信息进行排列组合,让内容封面图及标题回答用户所想,以此引导用户点进来一探究竟。

提升内容封面的吸引力。有意识地挑选精拍素材、截取短视频和直播间的高光镜头作为内容首图,并通过不断测试来持续优化内容封面,能够提高用户对封面内容的点击率。

3. 促成转化“能承接”

联动核心交易场域。短视频、直播、商品卡都是搜索的主要承接形式,其中短视频更多扮演种草角色,而直播间和商品卡则更多扮演直接转化的角色,搜索场域的转化要协同直播和商城来共同完成。

营销场:广告与电商协同,加速生意增长

广告投放为商家带来了广阔的生意增长空间,广告投放与电商经营密切协同,共同实现生意的提效增长。

提升广告投放能力

1. 账户基建:优化账户基建是提升广告投放的基础运维动作。一方面,商家需要对广告计划进行统筹规划,针对重点商品建立多条优质广告计划,针对不同经营场景有充足的广告计划预案,并根据广告计划的生命周期进行更新;另一方面,短视频拍摄、直播间剪辑、智能创意工具等方式可保障素材充足,结合小规模投放可筛选出优质素材。

2. 广告组合:不同广告产品的组合可以匹配不同经营需求,如效果广告定向提升转化与互动,品牌广告保障直播间观看人数,搜索广告实现品类人群、场景人群、竞品人群的截流。商家也可以根据直播间节奏需求,组合观看、互动、转化、加粉等不同投放目标优化直播间表现。

3. 动态调整:广告投放需要与直播间节奏紧密配合,方能发挥最大效果,这就需要商家对广告计划进行动态调整。例如,当直播间氛围较冷清时,可开启以提升互动为主要目标的广告计划;在直播间转化效率很高时,可提升投放量圈选更多人群;在直播间开始讲解下一个商品前,可提前开启针对新商品的目标人群投放,让看播人群画像更精准。

根据不同行业特性,商家可以进行投放周期的对应优化,例如,美妆行业以 15-30 分钟为周期进行「脉冲式投放」;3C 数码行业可对目标人群进行反复触达;食品饮料行业根据其目标人群广泛、购买门槛低的特点可进行围绕购买目标的人群通投和放量投放。

优化电商经营协同提效

1. 好内容承接观看与互动:在广告流量带来展现后,还需要让展现用户对直播间内容产生兴趣,才能让用户有效停留和参与。优质的直播画面和主播话术,是吸引用户观看的“第一视觉”,此外,通过商品讲解引起兴趣、引发讨论,是促成后续转化的关键。

2. 好商品承接购买转化:商品承接效果不仅取决于主播的讲解能力,也非常依赖直播前的选品组货,高品质“爆品”、趋势新品、渠道特供款等都有着较强的承接能力。此外,丰富的货盘结构、引流款商品的配合也是提升商品承接的重要方式。

3. 好服务推动售前决策:店铺对于消费者购物的推动作用主要体现在两方面,首先,店铺呈现了商品描述、商品评价、店铺评分等信息,为消费者决策提供了重要参考。其次,店铺客服为消费者提供售前服务,解答消费者疑问,推动购买决策。

02

货品策略:供给优价好物,做好商品研发与成长

优化货品供给是加速生意增长的重要策略,商家需要提升货品丰富度、保障货品质量,并结合电商经营加速商品成长、结合内容洞察发掘新品机会。

好货供给稳固生意基础

高质量好货是生意增长的基石

货品质量决定了店铺评分、用户口碑、复购频率,帮助店铺长效经营。“尖货”“爆款”有更高的点击及转化效率,提升直播间对流量的变现能力,并进一步撬动更大的自然流量分发,实现生意增长。

围绕经营场景组建完整货盘

商品在不同场景中可以扮演不同的角色,比如在直播间中,商品能够起到吸引流量、引起互动、快速转化等等不同的作用。将直播间中销售的所有货品按照「金额占比」和「数量占比」进行二维四象限划分,则可以分为以下四种商品:引流款、主力款、利润款、潜力款。

配合内容经营推动商品成长

上市企划

通过内容数据筛查,商家可以了解该类目相关的内容热词,洞察消费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等,从而对内容的制作有初步的规划,并整理出多版备选方案。

商家也可通过「新品问卷」直接向目标人群进行投放,收集目标人群关注的商品功能、使用场景、价格区间等资料,进一步细化内容策略,并开展小规模的内容投放测试。

爆品打造

在确定内容策略后,商家不仅可以指导自营短视频的生产和直播的运营,也可联动达人矩阵与头部大 V 对商品卖点、优势、功效等信息进行放大,强化消费者认知并带来高效转化。

联动 FACT+,可以完整覆盖商品的成长路径。例如,达人矩阵可以帮助大规模高效率的选品测品,也可以完成垂直人群下的细致渗透;头部大 V 可以帮助新品快速的打爆,为新品带来曝光度和新客购买上的快速增长;主题活动可以同时助力新品的爆发成长和爆品的集中销售;阵地自营可以帮助爆品进行长期持续的稳定销售。

新品开发引领消费趋势

以内容洞察指导新品开发

商家也可以从内容趋势中洞察商品机会,打通「Content-to-Manufacturer」(内容驱动制造)的供货新思路,为新品开发提供更多的数据支持,将符合趋势的新款式、新配色运用到新品设计中。商家也能结合抖音的内容特色打造抖音特供款,既能满足短视频和直播的视觉与听觉属性,又能撬动消费者的互动参与而进一步提高热度。

以供需洞察发掘新品机会

市场供需关系是商家选品的重要依据,在抖音电商,商家不仅可以关注商品的供需变化,也同样可以通过内容的供需变化而洞察商品机会点。

内容的需求度可以通过消费者对内容的观看、互动、转发等行为的数量和比例进行判断,而内容的供给则可通过相同话题、相同标签的新内容数量进行判断。

同理,商品的需求度可以通过消费者对商品的搜索、点击、加购等行为进行判断,而商品的供给则可以通过相同类目、功效、成分、款式的商品上架数量进行判断。

*「抖音电商罗盘」正同步开发商品趋势及内容趋势模块,希望为商家提供更加准确有效的数据化选品能力。

03

人群策略:长效经营带来可持续增长

“5A 人群资产”依据用户与品牌间的行为数据,可甄别用户对于品牌的认知程度和购买意愿,并按照 A1(了解)、A2(吸引)、A3( 问询)、A4(行动)、A5(拥护)五个层级进行人群分层。“5A”构成了商家在抖音电商的人群资产分层体系。商家需要关注人群资产的整体数量及结构,掌握人群流转效率,以诊断生意健康度,并制定相应的人群运营策略。

品牌可以通过运营人群资产,实现用户的「兴趣种草」、「拉新转化」、「提升复购」等层级跃迁,提升消费者生命周期价值,带来可量化,可沉淀,可优化的科学增长。

做好兴趣种草 拓宽生意机会

种草能为生意带来增量,一方面,种草动作可以帮助商家不断激发新的消费需求,扩大生意机会;另一方面,通过种草与转化动作的联动也能整体提升经营效率。商家需要关注优质种草内容的供给,通过官方短视频、达人短视频、广告投放等方式,针对目标人群扩大商品的有效曝光。


通过分析人群资产结构,关注人群资产积累和流转情况,商家可以对种草型内容和卖货型内容进行合理的比例分配。此外,也可以根据种草效果调整内容方向、或调整达人合作策略。

精准锁定人群,提升拉新效率

通过广告产品对高潜力人群打包推送,可实现对种草用户对准确拉新。

除了品牌已有潜客以外,商家也可进行定制化的人群圈选,根据基础的人群画像,或根据人群的品类偏好、大促偏好、内容偏好等行为属性进行圈选,帮助商家拓展目标人群。

商家可洞察人群内容偏好及商品偏好,并结合商品趋势和内容趋势调整经营策略,实现拉新效率的提升。

粉丝与会员“双管齐下”,打通多种复购链路

直播间粉丝已经成为贡献自然流量的重要力量,并且在转化率、客单价上也高于平均水平。因此,品牌在直播间运营中需要强化对“加粉”的提醒,同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动,培养粉丝粘性。

抖店为商家提供了会员管理工具,商家可通过会员权益如积分换礼、生日福利、VIP 服务等培养用户复购习惯,并通过站内信等触达方式让店铺会员“活”起来,提升复购率。此外商家也可借助「会员通」打通品牌站外会员信息,实现统一的会员分级管理,共享会员权益。

04

体验优化:认真服务用户,提升 NPS 致力长效经营

优质的服务体验是用户长期消费、商家生意增长、平台健康发展的基石。抖音电商平台对于体验的引导方向也在不断完善优化,从解决负向问题的“三率”(品退率、差评率、投诉率),到聆听消费者的主动反馈“CCR”(消费者抱怨指数),再到围绕消费者购物完整体验的 NPS(净推荐值)。我们希望与商家和生态伙伴联手,在各个环节提升消费者体验,建立健康、稳定、可持续的长期生意经营。

商品体验

包括用户在商品导购环节的体验和商品到货后的实际使用体验。导购环节体验主要指用户在选购商品时从商详页等所获得的信息体验,包括但不限于商品属性、商品尺寸 / 规格、商品主图等;商品品质体验指用户在收到商品后的体验是否符合预期,包括商品质量、正品保障、与描述相符等。商家不仅需要关注商品品质,从供应链做好原材料 / 货品选择、发货前做好商品质量检查,还需在商品详情页中提供真实完整的商品信息,避免夸大描述,真正让用户“所见即所得”。

物流体验

主要关注用户从支付到收到货期间的整体体验,包括发货及时、物流信息准确、配送快捷、包裹无损坏等。商家需提升仓储及物流环节的响应速度,并通过抖音电商供应链云仓等深度的物流合作方式提升物流灵活度,减少用户等待时间从而提升用户的物流满意度。

服务体验

侧重于用户从售前咨询到售后申请对商家所提供服务的整体体验,包括服务响应速度、服务态度、售后规则、问题解决率等。商家应提供充足的的客服资源和合理的售后规则,及时响应用户的服务诉求、高效的解决用户售后问题,赢得用户的满意。

05

组织升级:搭建一体化团队保障电商与营销协同

随着商家在抖音电商经营规模的扩大和场景的丰富,其经营开始呈现能力专业化、职能多元化、配合精密化的趋势,适配抖音电商的组织架构升级开始愈发重要。

许多优秀商家都实现了电商职能与营销职能的一体化。短视频和直播的内容制作能力已经成为店铺必备的内容生产能力,配合店铺运营团队保障货品、物流、服务等基础能力,同时也强化抖音商城和搜索两个中心场的运营,构成了店铺运营的主要职能。而达人合作、主题活动、广告投放则是生意放大的主要举措,通过整合营销职能,真正实现长期的品销一体。

此外,广泛拓展专业生态伙伴的合作,也是提升运营能力的主要方式。在抖音电商,服务商、MCN、精选联盟团长等生态伙伴高速发展,为广大商家提供了丰富且专业的运营支持。

06

案例解析

“科沃斯”联动超品大赏,打造全域品牌盛事

核心成绩

科沃斯在抖音电商超品大赏活动中,重磅推出旗舰爆款「T10 Turbo 扫地机器人」和首发新品「空气净化机器人 Z1」,结合内容场与中心场协同经营打造出完整的品牌大事件,完美实现了品销双赢的活动目标,活动期间品牌总GMV 超 8000 万,全渠道曝光 6.5 亿次,品牌新客占比 95%。

经营动作

内容场联动中心场 实现品销双突破

内容场

前期依靠短视频积攒人气,通过话题挑战赛提升曝光,吸引大量用户参与。通过官方短视频提升品牌认知,建立品牌的“机器人”形象。联动达人短视频展现商品优势,对商品进行提前种草。后期以官方直播间为统一收口,变形金刚IP 让直播间“更有趣”,直播间玩法 + 期间货品让直播间“更好买”。

中心场

抖音商城与搜索贯穿活动始终。结合超品大赏资源在商城品牌馆及家居频道中优先展示,获取垂类人群曝光,同时结合品牌人群包在商城首页进行定向展示,提升品牌潜客转化。通过猜你想搜和搜索联想词扩充,提升品牌搜索行为,将更多兴趣人群引流至官方直播间,实现种草人群的转化承接。

“翼眠”长期耕耘优质内容,用好内容实现长效经营

核心成绩

优质的内容产出能力和高效转化承接,让翼眠能够同步扩大内容宽度和转化深度,实现生意的稳步增长。翼眠的官方直播间 GPM(千次曝光产生的 GMV)高达 4000 元,这让翼眠的流量转化非常高效,2021 年 818 活动期间,翼眠品牌 GMV 突破 2400 万元。

经营动作

以好内容为源头养出国货睡眠新品牌

短视频

自 2020 年 9 月正式入局至今,翼眠始终大力投入短视频创作,月均短视频拍摄量超过 500 条,为品牌积累了大量的品宣、种草、引流、活动视频素材,为品牌带来大量自然流量,也为广告投放积累了大量优质素材。

搜索放大

勤奋的短视频内容更新,配合长期在线的直播间,帮助翼眠覆盖了相关品类词的搜索结果,以“枕头”为例,翼眠官方直播间和种草短视频均出现在靠前位置,帮助品牌获得充分的展现。

直播与商城承接

在入局抖音电商的初期,翼眠就成立了专门的直播部门,在直播内容、直播间搭建、广告投放等运营细节上不断优化,梳理出了一套属于翼眠的直播间运营宝典,直播间 GPM 高达 4000 元。当主账号的直播运营能力成熟以后,翼眠扩展到了三个矩阵账号,并通过更勤奋的开播频率和时长,让直播间成为稳定触点。

同时,翼眠也是较早入局抖音商城的商家,不仅让品牌期间商品在商城获得稳定的销量,也通过主题活动获得更多商城资源,提升活动爆发力。

抖音商城居家好物频道置顶广告位

结语

兴趣电商影响着海量用户的生活,并促发了消费体验的跃迁,消费者逐步从过去对物质需求的满足转变为对美好生活的追求,商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。

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