• 自动秒收录
  • 软件:1974
  • 资讯:5800|
  • 收录网站:306629|

IT精英团

社区型内容将在营销新周期内发挥多大的潜力?

社区型内容将在营销新周期内发挥多大的潜力?

作者/景文

2022年4月,B站头部UP主宝剑嫂制定了长达三个月的减肥计划。她通过动感单车进行有氧运动,坚持视频记录,甚至组建了打卡群,每天在群里记录饮食和卡路里消耗,成功减重20斤。三个月后,她发布了一则减肥vlog视频,获得数百万播放,全站排行榜最高36名,激励了许多想要减肥的网友。

宝剑嫂真诚的记录和分享带来了附加效果。她使用的Keep Mini动感单车,让大量B站用户纷纷“种草”。视频发布当天,约8000个用户领取了宝剑嫂的品牌优惠券。单价1700元的动感单车,三天内销量高达1000台,远超品牌方的合作预期。越来越多的网友开始通过私信、评论等多种方式告诉宝剑嫂:单车到货了,已经骑起来了。

image.png


年轻人正在不断成长,开始关注更多的生活方式,涌现了许多新的内容消费需求,其消费能力也持续提升。在全球宏观经济的影响下,当品牌营销进入新的发展周期,单纯依靠铺流量和强曝光的传统营销模式面临严峻挑战。而在品牌成长和资产增值方面,社区型内容的商业化潜力正在逐渐凸显。

B站看到了年轻人成长的内容需求,在自制内容方面也围绕年轻人关注的婚恋、成长、美食、代际沟通等领域进行策划。

年轻人的兴趣风向标

12月27日,B站举办2022AD TALK营销伙伴大会,对外公布了2023年的真人内容、节点大事件以及ACG营销活动共计90项内容。

具体来说,有备受外界关注、已成为B站标志性事件的百大UP主颁奖、拜年祭、跨年晚会《最美的夜》等活动;也有B站生态内成长起来的口碑精品IP,如《非正式会谈8》《守护解放西4》《历史那些事3》等;还有聚焦热点求职话题的《零零职介所》、关注审美和潮流表达的《时尚新秀生》等与当代年轻人物质与精神生活息息相关的全新节目。

作为内容社区,B站与传统视频平台的片单布局思路存在显著差异。B站推出自制内容以及营销活动排布的底层逻辑,是跟着用户兴趣和需求走,把爱好变为出品。

结合片单所关注的兴趣圈层,《盛夏之歌》《夏日毕业歌会》《舞万里》《我真的会舞》所属的音乐舞蹈类别,《第一餐2》《奇食记2》《生活如沸2》所属的美食类别,《宠物医院4》《哈哈幼儿园》所属的宠物类别,都是B站社区内聚集了大量新生代创作者和忠实观众、已得到行业公认的优势圈层。

2023年片单还体现出聚焦年轻人成长与思考、在人生关键节点不缺席的排片特点。当年轻人踏入社会,工作求职、亲密关系、乃至结婚和买房,是每个年轻人会陆续面临的课题。这每一段人生经历所遭遇的困惑和迷茫,获得的价值感和幸福感,都是优质内容诞生的重要源泉,也是B站长期关注和持续耕耘的领域。

比如,2023年片单中仅聚焦于年轻人求职的平台自制内容就有3部之多。

在《零零职介所》中,B站将发起一个职介所,接受面临某种就业难题的年轻人的求职委托,利用B站的“人脉”和“资源”为年轻人寻找关键求职“贵人”;

在《过招吧!甲方乙方》中,B站将还原真实创意服务行业环境,集结热爱发挥创意的年轻创作者,围绕各大品牌甲方的需求,打造令人意想不到的创意短片,通过公开提案大会,为胜出的队伍提供品牌offer和视频推广服务;

而在《给我一台挖掘机我就能撬起整个地球》中,12位挖掘机初级的青年人将进入徐工集团开始实习生涯,帮助他们走上挖掘机手正式职业之路。

而关注年轻人亲密关系体验的几档节目也颇具看点。2023年《90婚介所3》将以具有代表性的职场女性视角出发,直面Z世代年轻人真实的恋爱情景。全新节目《带朋友恋爱特快》则是将火车旅行与好友关系结合的恋爱社交观察真人秀,4对好友、7天旅行,为那些“友达以上、恋人未满”的当代年轻人友谊,创造双向奔赴的机会。

综合来看,AD TALK大会发布的片单,是当代年轻人的兴趣风向标,也将贡献更多对社会热点话题的深度讨论和宝贵思考,在B站社区内持续引爆和发酵。B站的自制内容,始终与年轻人的成长过程紧密贴合、与年轻人的内容需求一路相随。

这些消费需求的新变化,正是宏观经济周期下品牌打破增长困境的宝贵机会。在去年的AD TALK上,B站曾推出了“品牌价值=用户+内容”的公式。经历了长期的摸索和实践,COO李旎表示,如果把品牌成长解释为品牌资产的增值,那么当下品牌成长的方法论已经出现——抓住消费者成长的机会,创造数字内容的价值。

在全球宏观经济的影响下,营销行业正在步入新的发展周期。互联网流量成本越来越高、赛道越来越拥挤,已经成为行业共识。与此同时,传统粗放型营销模式、铺天盖地的广告讯息,让消费者的耐心也变得越来越少,对广告和带货的不信任感加剧。

这种营销模式的变化,可以从有关B站的“贴片广告之争”中获得启发。B站是视频平台中少见地拒绝在视频中加入贴片广告的公司,这种做法也被不少声音评价为放弃了一条“钱路”。但事实上,这正是B站对营销市场和用户体验综合考量下确定的原则。

B站COO李旎表示,从营销市场来看,贴片广告收入仅占3%到5%,占比萎缩也很快,单价也越来越低。从用户体验来看,B站的内容大多集中在2到5分钟,如果所有内容都采取贴片形式,会极其破坏用户体验,得不偿失。

消费者的成长,品牌方的机会

作为年轻人的重要聚集地,“B站依旧占据了中国年轻人的用户内容消费心智。”B站COO李旎说,“每个年轻人新的生活画面在缓缓打开,着急又笨拙地表达着自己的需求。只要人的成长不会倒退,那么满足这些新需求的商业机会就永远存在。”

年轻的00后新用户与持续成长的核心用户,正在促进B站传统优势内容品类持续增长和更考验消费能力的内容品类高速增长。在B站营销中心总经理王旭看来,随着B站用户群体年龄的持续增长,他们正在逐步成为社会的中坚力量。这些具有真正生命力的流量,才是B站长期挖掘的对象。

年轻人的第一套职场西装、第一件婚房家具、第一次家庭旅行……B站用户对生活内容的需求产生了多方面多维度的升级和裂变,这也促使了B站的生活消费内容可以跟随潮流,同时又有新内容迸发。


过往许多并不成功的营销案例已经可以证明,传统的广告形态抓不住消费者的心,品牌方在面对双重挑战:预算支出渐趋谨慎,营销要求反而更高。广告营销方式的革新势在必行,内容与创意、流量与曝光、种草与转化、品牌美誉度……如何选择和取舍,如何实现效果最大化,是每个品牌都在思考的问题。

此外,还有许多品牌凭借着B站独特的“弹幕文化”和用户二创内容,在新的发展周期中拥有了漂亮的成长曲线,收获了品牌美誉度。

比如,《舞千年》与余额宝的联动就形成了奇妙的传播效果。余额宝以一条锦鲤的IP形象“余有有”植入节目。作为剧情人物“十二风舞志”记录官,“余有有”是贯穿节目始末的重要线索,B站观众热衷于在节目中找出融入到故事场景中的余额宝“彩蛋”,并通过弹幕进行讨论,让品牌方与用户形成了良好的互动氛围。

B站用户还把节目里余额宝广告的部分单独剪辑制作二创视频,评价其“止泪效果极佳”。原因是每当节目进行到催人泪下的环节,总有“余有有”出来强势扭转气氛,把场面变得幽默搞笑,有用户留言道:“金主爸爸不仅能让观众把眼泪憋回去,还能笑出来一扫抑郁。”

而B站长红节目《非正式会谈》的广告赞助商们,更是让观众们爱屋及乌,通过二创视频盘点节目播出多年来所有的“金主爸爸”,感谢他们对于优质节目和内容的支持。视频评论区内,尽是非正式会谈的“老粉”出没,历数让自己印象最深刻的赞助品牌。

因为赞助了一档好内容,让粉丝铭记至今,在社区内形成持续数年的影响力——这是所有品牌方都想要的“超值回报”。怪不得网友都要感慨:“看看,赞助节目数年后,还能有节目粉丝的售后服务,多实惠。”

越来越多的品牌方,在探索和实践中更加理解社区文化,更懂得年轻人。

社区型内容生态的商业化潜力

新的发展周期,为品牌方带来了新挑战,更蕴藏着新机遇。不少品牌开始积极探索新的营销玩法,与内容社区生态建立更紧密的链接。借助社区内容生态的势能,品牌能够以精准的营销策略,撬动更广大的用户群,获得“一次投放、超值收获”的营销效果。

内容社区的专业自制内容,正在成为品牌增值和资产沉淀的重要渠道。

以老牌汽车品牌“沃尔沃”为例。今年6月,沃尔沃登顶B站品牌声量第一,品牌曝光次数近6000万次,播放量暴涨300万以上,在年轻人群体中赢下认可和口碑。

以安全出行为品牌核心理念的沃尔沃,在B站人气警务纪实节目《守护解放西》中找到了最适宜的宣传土壤。沃尔沃没有选择频繁的广告口播,而是借助知名UP主罗翔教授的普法剧场、与警官们互动等形式植入,刷了一波”存在感”。B站用户们还玩起了沃尔沃的“梗”。节目中的嫌疑犯购买豪车、罗翔教授驾驶沃尔沃出镜、甚至在交通警情之后的中插广告……网友们让沃尔沃成为了“活在弹幕里”的汽车品牌。

“活在弹幕里”——这是品牌方在B站独有的“流量密码”。当品牌能够与年轻人玩到一起、打成一片,就会收获B站社区内无数视频弹幕和二创内容,也就赢得了无数年轻人的心。

事实上,沃尔沃今年的销量大增,不仅仅因为冠名了《守护解放西》,还源于一场由B站用户自发进行的“音响军备竞赛”。

趣味汽车体验UP主@宽面车神,因为一则感受沃尔沃宝华韦健音响的第一视角视频,在社区内引发一系列化学反应。B站的汽车发烧友们纷纷录制汽车品牌的音响视频进行PK。沃尔沃以极强的音质和播放效果,让年轻人们种草了这个专注品质又十分低调的汽车品牌,形成了社会层面的购买风潮。


尾声

未来,社区型内容将在营销新周期内发挥多大的潜力?

2022B站AD TALK大会释放的片单传递出积极信号。泛知识对谈节目《确实该聊聊》,如何撬动知识区众多UP主和业界知名人物,在有“社会大学”之称的B站引发讨论风潮?随舞竞技节目《我真的会舞》如何聚焦热爱跳舞、想交朋友的年轻人,开启“全民随舞狂欢”,把随机舞蹈带向全国各地的街头?借助诸多节目,哪些品牌会成为当代年轻人“新宠”,涌入新的成长生命力?

B站积极打通商业和内容生态,让内容驱动商业,未来可期。2023年,品牌将在B站的内容生态中如何加速成长,我们拭目以待。

本质上说,年轻人并不反对广告和营销,有些起到“种草”作用的视频,还会被“品牌打钱”的弹幕刷屏。而在许多UP主的商单视频中,用户们都会发布“让他恰”“恭喜恰饭成功”的弹幕,真诚而优质的“恰饭”视频,会收到弹幕的“集体贺电”,用户们纷纷表示“一定去买”。甚至,UP主的广告内容有时也被用户打造成广为流传的“新梗”,在社区互动氛围内长期发酵,助力品牌的持续增值。

平台自制内容、创作者的优质内容、用户弹幕和互动,都是B站社区生态的重要组成部分。也正是多种内容和场景的叠加共振,让B站形成了对商业化趋势友好、对品牌主有无限可能的社区氛围,帮助品牌资产更好地积累。


标签:B站 广告 vlog
点击这里复制本文地址 以上内容由IT精英团整理呈现,请务必在转载分享时注明本文地址!如对内容有疑问,请联系我们,谢谢!
发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
退出阅读|首页